یکی از دلیل‌هایی که دهان بعضی از غیرمتخصص‌ها را آب می‌اندازد تا به طرف صنعت بازاریابی بیایند، این است که فکر می‌کنند بازاریابی کار نون و آبداری است. بی‌راه هم فکر نمی‌کنند. الحال هر کاری درست و بالاتر از متوسط آن صنعت انجام بشود، نون آبدار است. ولی بازاریاب‌های غیرمتخصط نیامدند تا کار درست را انجام بدهند. آمده‌اند تا از آب گل آلود ماهی بگیرند. چون این روزها کمتر کسی است که نداند بازاریابی باعث رونق کسب و کار است و کمتر کسی است که بداند بازاریاب کیست و چقدر باید برای بازاریابی هزینه کرد. یک موقعیت خوب!

فکر می‌کنم یکی از اتفاقات بدی که در صنعت بازاریابی ایران افتاده و می‌افتد این است که بقیه صنایع تعریف و درک صحیحی از بارزیابی ندارند. در وضعیتی که درک درستی از بازاریابی نداریم هرکسی را می‌توان به عنوان یک بازاریاب قبول کرد. مثل وقتی که درک درستی از سحابی نداریم، آنوقت مانند همان برنامه تلوزیونی می‌توان صحابی هلیکس را به عنوان تصویری از تخمک(!) به مردم چپاند.

وقتی صحبت از تعیین بودجه برای انجام کار بازاریابی به میان می‌آید ناکاربلدها آن را مثل یک توبره بی‌انتها جلوه می‌دهند که اگر تمام پول‌های کره زمین را در آن بریزند کافی نخواهد بود که هیچ، هنوز جا برای ملک‌ها، معادن، نفت‌ها و غیره هم در آن وجود دارد. ولی واقعیت جور دیگری است.

واقعیت این است که هر برنامه بازاریابی و هر مقدار از بودجه بازاریابی توانایی بالا بردن مقداری از تقاضا را دارد و این مقدار قابل تخمین زدن است.  بخاطر این از کلمه تقاضا استفاده کرده‌ام که تلویحا بگویم قضیه فقط فروش نیست چون اساسا بازاریابی فقط برای محصول بکار نمیرود. هدف اصلی بالا بردن تقاضا است.

نمودار تابع تقاضای بازار

مطابق نمودار بالا، هر کسب و کار بدون بازاریابی هم تقاضا دارد که قبلا آن را در این‌ روزها چطور باید بفروشیم توضیح دادم. در اصطلاح بازاریابی به آن فروش پایه می‌گویند. اما وقتی که داستان بازاریابی به آن اضافه بشود این مقدار فروش با شیب تندی رشد می‌کند. هر چقدر مقدار بودجه بالاتر برود رشد تقاضا هم بیشتر خواهد شد. گرچه کم کم شیب این رشد کمتر می‌شود. اما نکته این است که در یک بازه معین از زمان، از یک جایی به بعد هرچقدر هم بودجه بازاریابی را افزایش دهیم مقدار فروش ثابت خواهد ماند.

با نزدیک شدن به این نقطه باید برنامه بازاریابی را تغییر داد. البته یادمان هست که در طول تمام مسیر، برنامه بازاریابی مدام باید اصلاح و بروزرسانی بشود.

چه زمانی مخارج بازاریابی تاثیری در رشد تقاضا نخواهد داشت؟

در نمودار بالا زمانی تقاضا به بالاترین حد می‌رسد که تمام بازار بلقوه را تصاحب کنیم. این یعنی مثلا اگر تولید کننده اتومبیل هستیم، تمام آن‌هایی که می‌خواهند اتومبیل بخرند، بیایند و از ما بخرند. این در واقعیت امکان پذیر نیست. باید در نظر بگیریم که در واقعیت در بازار اتومبیل تنها تولیدکننده نیستیم و مردم انتخاب‌های دیگری دارند که اتفاقا بعضی از آن‌ها شدیدا به انتخاب‌هایشان وفادار هستند و دوست ندارند در آن تغییری ایجاد کنند. با این حساب باید در نمودار بالا جایی بین فروش پایه و بازار بلقوه را انتخاب کنیم. اما با چه متر و معیاری؟

در مورد تعیین بودجه بازاریابی

یکی از اشتباهات بد صنایع این است که با اتکا به تخمین فروش بودجه بازاریابی تعیین می‌کنند. مثلا با خود فکر می‌کنند چون امسال فروش بالایی داشته‌ایم باید بودجه بازاریابی را هم افزایش بدهیم و یا کاهش بدهیم و برعکس چون مقدار فروش کم شده باید بودجه را فلان مقدار تعیین کنیم. اینگونه تخمین‌ها متغییرهای زیادی را نادیده می‌گیرند و در علم بازاریابی منطقی نیستند. غالبا هم نتیجه آن این است که بازاریاب‌ها به مقدار فروش مورد نظر نمی‌رسند. بنابراین فرایند بازاریابی بی‌فایده بنظر می‌رسد و تصمیم‌گیرنده‌ها بودجه آن را کاهش می‌دهند. در نهایت همه این‌ها به کاهش سود منجر خواهند شد.

این بودجه بازاریابی است که مقدار فروش را تعیین می‌کند، نه اینکه بر اساس فروش، بودجه بازاریابی تعیین کنیم. بطور مثال در دوران رکود، دورانی که ایران در حال حاضر در آن است، خواه یا ناخواه فروش کاهش پیدا می‌کند. در این وضعیت بنظر می‌رسد که باید بودجه بازراریابی کاهش داده و آن را وقف دیگر کارها کرد. اما توصیه جدی در دوران رکود این است که اگر نمی‌توانید بودجه بازاریابی را افزایش دهید، آن را کاهش ندهید.

اما از کجا باید فهمید که بودجه مورد نیاز چقدر باید تعیین بشود؟ برای تعیین اهداف بازاریابی و تعیین بودجه به تحقیقات بازاریابی نیاز است. اینکار هم فقط از عهده یک کاربلد برمی‌آید. شاید از این به بعد وقتی می‌خواستید برای بازاریابی از یک فرد یا یک تیم کمک بگیرید با پرسیدن اینکه چه مقدار بودجه برای افزایش تقاضا نیاز دارید و گوش دادن پاسخ این سوال، فرق بین یک کاربلد و ناکاربلد را مشخص کند.