قبل از اصل: قبل از اینکه بروم سراغ داستان‌سرایی می‌خواهم کمی درد و دل کنم.

چند وقت پیش به یک گردهمایی بین کارآفرینان رفته بودم.

خیلی وقت‌ها گله داشتم که چرا جامعه کارآفرینی ایران اینقدر تنبل است و چنین گردهمایی‌ها را برگزار نمی‌کند. اما بعد از آنکه دیدم همه‌ی دوستان تنها در مورد ایده‌هایشان حرف می‌زنند و کمتر کسی جرات کرده است ایده‌اش را عملی کند و از تجربه‌هایش حرف بزند، خیالم راحت شد. همان بِه که این چنین گردهمایی‌هایی برگزار نشوند.

در این بین کم نبودند کسانی که از محتوا حرف بزنند. ادعا می‌کردند بازاریابی درونگرا انجام می‌دهند. حرفهایشان پر بود از کلمات عجیب غریب و دلشان مملو از امید تا شاید این کلمات کسی را جادو کند تا نان و آبی برایشان بیاورد. بیشتر که می‌پرسیدی می‌فهمیدی همان بازاریابی سنتی را با بیسوادیشان آمیخته‌اند و ترکیب نویی بوجود آورده‌اند که بازاریابی درونگرا می‌نامندش.

زمانی محمدرضا شعبانعلی گفت قطار توسعه در ایستگاه جدیدی ایستاده است. گفت زمانی که توسعه وابسته به نوآوری بود ما در ایستگاه نوآوری خواب ماندیم و دیگر هیچگاه نتوانستیم قطار را بگیریم. اما خبر خوبی داشت، قطارتوسعه به ایستگاه جدیدی رسیده است، و اینبار نباید این قطار را از دست بدهیم. ایستگاه “فکر آوری”.

الحق که راست می‌گفت. از اینجا به بعد، محتوا پادشاه دنیا خواهد بود.

فکر می‌کردم دیری نخواهد گذشت که ما بوق لوکومتیو این قطار را به صدا در می‌آوریم. اما به نظر می‌رسد بوی پول بیشتر از قدرت سرمستمان کرده است و بساط دست فروشی را در این ایستگاه به راه کرده‌ایم. چیزهایی بی‌ارزشی تولید می‌کنیم و به اسم محتوا قالب می‌کنیم. بعید می‌دانم دست فروش‌ها بتوانند قطار برانند.

در کشاورز و کارآفرین نوشتم، کارآفرین موفق برای پول کار نمی‌کند. نه برای کارآفرینی که برای موفقیت در همه‌ی مشاغل اینچنین است. تا زمانی که پول اولویت اول ما باشد، هیچگاه توسعه نخواهیم یافت.

چون به هر کاری دست خواهیم زد تا پول بدست آوریم. این بدان معنی است که ما با پول مشتری پولدارتر می‌شویم و آنچه به عنوان محصول نسیب مشتری می‌شود چیز بی‌ارزش و به دردنخوری است. این یک معامله‌ی یک طرفه است و تنها فروشنده سود می‌کند. با این تفاسیر یادمان نرود خیلی هم پولدار نخواهیم شد چون کسانی هم هستند که بهتر از ما کلاه برداری را بلدند.

حال بیایید اینگونه فکر کنیم:

من مشکل بقیه را به بهترین شکل حل می‌کنم و آنها زندگی بهتری را تجربه می‌کنند. آنگاه در مقابل اینکار به من پول پرداخت می‌کنند.

شاید بتوان گفت در این تفکر، نقش اقتصاد پررنگتر از اخلاق است.

تصور کنید چند نفریم و در قطعه زمینی ایستاده‌ایم. محصولات خودمان را می‌فروشیم و وابسته به نیازمان، محصولی را از دوستانمان که در آن قطعه زمین‌اند می‌خریم.

فرض کنید اگر همه‌ی ما جیبها و دخلهایمان را خالی کنیم و روی هم بریزیم، ۱۰۰۰ واحد پول خواهیم داشت. پس می‎توانیم بگوییم مقدار پولی که در جیب افراد این زمین جا به جا می‌شود همین ۱۰۰۰ واحد است و معنای “پولدارترین فرد” بین ما، کسی است که همه ی آن ۱۰۰۰ واحد را داشته باشد. البته باید در نظر داشته باشیم که چنین اتفاقی پایدار نیست، زیرا در این صورت آن “پولدارترین فرد” کسب و کارش می‌خوابد و چون دیگر کسی پول ندارد که بتواند از او چیزی بخرد.

حال تصور کنید بینهایت از این قطعه زمین‌ها وجود دارند که محصولاتی می‌فروشند به مانند ما و دوستانتان. وقتی همه ی این زمین‌ها پولشان را روی هم جمع کنند بینهایت پول خواهیم داشت.

اگر ما و دوستانمان بهترین محصولات را داشته باشیم، دیگران از ما خواهند خرید و پول به زمین ما سرازیر خواهد شد. دیگر پولدارترین فرد کسی نیست که همه‌ی  پولدار ۱۰۰۰ واحد چول داشته باشد، پولدارترین فرد بینهایت پول می‌تواند داشته باشد بدون اینکه کسی دیگری را فقیر کند.

در واقع اگر نتوانیم در محتوا بهترین شویم، ما ایرانی‌ها همان دست فروش‌هایی باقی میمانیم که با حسرت به قطار توسعه می‌نگرند و مسافران قطار زحمت نگاه به آن‌ها را به خودشان نمی‌دهند. آنگاه ما می‌مانیم و خرده پولی که بین جیبهایمان جابه‌جا می‌شود و هیچگاه بیشتر نخواهد شد.

خود اصل: هنوز خیلی‌ها اگر فکر نکنند بازاریابی همان فروش و بلیغات است، فکر می‌کنند بازاریابی همان جادویی است که هر محصول مزخرفی را می‌تواند نجات بدهد و آن را گل سرسبد بازار کند. آن‌ها بازاریابی محتوا را قدرتمندترین ورد این جادو می‌دانند.

واقیعیت این است که شاید ۵۰ سال قبل می‌توانستیم یک محصول معمولی بسازیم و با بازاریابی بزرگ آن را بفروشیم. اما امروز این بیشتر از یک افسانه نیست. شما باید محصولی فوق العاده (حتی خوب هم قابل قبول نیست) بسازید سپس آن را بین مشتریان رواج دهید. (اگر نوشته‌ی «بازاریاب چطور محصول را می‌فروشد؟!» را نخوانده اید، خواندنش میتواند برای درک بهتر کمک کند).

یکی از راه‌های رواج محصول بازاریابی محتواست.

بازاریابی محتوا دو چیز را دنبال می‌کند:

۱- آموزش مشتری

۲- داستان‌سرایی برای مشتری

فلسفه‌ی آموزش مشتری این است، وقتی می‌دانید که شما بهترین محصول را دارید شروع می‌کنید به آموزش مشتری در مورد محصولتان. وقتی مشتری یک متخصص در این زمینه شد به او حق می‌دهید که از میان محصولات موجود انتخاب کند. هنگامی که مشتری، به صورت تخصصی بتواند خوب را از بد تشخیص دهد مطمئنا بهترین را می‌خرد، و در این مورد بهترین شما هستید.

اما داستان‌سرایی ماجرای متفاوت‌تری دارد و شاید تشخیص اینکه داستان سرایی چطور باید تاثیرگذار باشد کمی ابهام وجود دارد.

بیایید داستان نیک بابلی را باهم بخوانیم.

۶ در نوامبر سال ۲۰۰۶ نینتندو بالاترین کنسول بازی wii خود را به بازار عرضه کرد. این پسر هفتده ساله­ ی اهل دیترویت میشیگان، که یکی از این کنسول­‌ها را خریده است. نیک در دوربین را در گوشه ای می‌گذارد و در حالی که دوربین در ضبط می‌کرد شروع می‌کند به باز کردن جعبه ی نینتندو و… . او ویدیو­اش را در یوتوب می‌­‍‌‌گذارد و به صورت تقریبی در هفته‌ی اول ۷۱ هزار بازدیدکننده آن فیلم را می­‌بینند.

نیک بابلی کاری کرد که بازاریابان در آرزوی آن بودند و توانست با چند مگابایت هزینه ی آپلود،تعداد بسیار زیادی از مشتریان نینتندو را ترغیب کند. چطور چنین چیزی ممکن است؟! چرا این اتفاق افتاد؟!

مارتین لیندستروم در کتاب خریدشناسی (Buyology) که تحقیقاتی در حوزه ی نورومارکتینگ است، فصلی با نام اعصاب آینه‌ای دارد. در این فصل توضیح می‌دهد که در سال ۱۹۹۲، یک دانشمند ایتالیایی به نام جاکومو ریتسولاتی و تیم تحقیقاتی­‌اش در پارمای ایتالیا، در حال مطالعه­‌ی مغز­های گونه­‌ای از میمون –ماکاک- بودند، به امید اینکه دریابند مغز چگونه رفتار­های حرکتی را سازماندهی می­‌کند. به خصوص، دنبال ناحیه­‌ای از مغز ماکاک به نام اف فایو یا ناحیه­‌ی پیش حرکتی بودند که وقتی میمون­‌ها اشاره­ای خاص مثل برداشتن یک بادام را از خود نشان می­‌دهند، فعالیت را ثبت می­‌کند.

در یک بعد از ظهر داغ تابستانی، ریستولاتی و تیمش چیزی عجیب­‌تر از همه را مشاهده کردند. وقتی یکی از دانشجویان کلاس دکتر ریتسولاتی بعد از ناهار به آزمایشگاه بر­می‌گشت در حالی که یک بستنی متوجه شد که آن میمون تقریبا با حسرت به او خیره شده است. و همان موقع دانشجو که بستنی قیفی را به دهانش نزدیک کرد و یک لیس آزمایشی به آن زد، بوق مانیتور الکتریکی که به ناحیه­‌ی پیش حرکتی میمون وصل بود به صدا در­آمد.

میمون هیچ کاری انجام نداده بود. او دستانش را تکان نداده یا لیس نزده بود، حتی اصلا چیزی را نگه نداشته بود. ولی فقط با مشاهده‌ی اینکه آن دانشجو بستنی قیفی را به دهانش می­‌برد، مغز میمون به لحاظ ذهنی همان حرکت دست را تقلید کرده بود. این پدیده حیرت انگیز همان چیزی بود که ریتسولاتی سرانجام به آن لقب «نرونهای آینه­‌ای فعال» داد. اعصابی که وقتی کاری صورت می­‌گیرد و وقتی کاری صورت می­‌گیرد و وقتی همان کار مشاهده می­‌شود، تحریک و روشن می­‌شوند. او بعدا گفت، «سال­‌ها طول کشید تا آنچه را می­‌دیدیم، باور کنیم.»

اما اعصاب آینه­‌ای میمون به محض مشاهده­‌ی تنها هر حرکت یا اشاره­ای که یک دانشجو­ی کلاس یا هر میمون دیگری انجام می­‌داد، تحریک نمی­شدند. تیم ریتسولاتی قادر بودند ثابت کنند که اعصاب آینه­‌ای آن میمون در حال واکنش نشان دادن به چیزی بود به عنوان «حرکت­‌های هدفدار» شناخته می­‌شوند یعنی آن فعالیت­‌هایی که به یک سوژه مثل برداشتن یک بادام یا به دهان بردن بستنی قیفی مربوط می‌شوند، بر عکس حرکت تصادفی مانند به آن سوی اتاق رفتن یا ایستادن دست به سینه در آنجا.

تا به حال از خودتان پرسیده­‌اید که چرا وقتی در حال تماشای بازی فوتبال و بازیکن مورد علاقه­تان تک­‌به­‌تک می­‌شود خودتان را جمع می­‌کنید؟! یا وقتی تیم ملی تان گول می­زند دست­هایتان را بالا می­‌برید؟! چرا در سینما ستاره فیلم گریه می­‌کند شما هم با او گریه می­‌کنید؟! یا وقتی بازگر مورد علاقه‌تان تبهکار بدجنس را می­‌کشد خوشحال می­‌شوید؟!

از این به بعد می‌توانید این‌ها را به حساب اعصاب آینه‌ای بگذارید.

بیایید این موضوع را با داستان‌سرایی در بازاریابی محتوا ترکیب کنیم. حال شاید کمی از ابهام داستان‌سرایی در بازاریابی محتوا کم شود و بدانیم که هدف از داستان‌سرایی در بازاریابی محتوا می‌تواند هدف قرار دادن اعصاب آینه‌ای مشتریان باشد.

می‌توانیم در کسب و کارمان حرکت‌های هدف را شناسایی کنیم و از آن‌ها برای داستان‌سرایی کنیم. مشتریان باید بتوانند بدون اینکه محصول شما را داشته باشند آن را حس کنند، و این حس باید بسیار قوی باشد. رساندن محتوا به مشتری راحت‌تر از قانع کردن او برای خرید محصول است. این یکی از راه های ایجاد مشتری راغب است.

برای درک این بهتر این موضوع می‌توانید ویدیوهای ردبول را در یوتوب تماشا کنید.