چرا محصول لوکس می‌خریم؟
چرا محصول لوکس می‌خریم؟

این روزها در کنار کارهایی که دارم، سعی می‌کنم مقداری از زمانم را صرف توسعه دادن کسب و کار خانوادگیمان کنم.

صرف نظر از اینکه این کسب و کار چیست و تا به حال چه کرده است، من بعد می‌خواهد چه کار بکند و شاید روزی در این باره بنویسم، محصول این کسب و کار از لحاظ قیمت، یک محصول گران است و بعلت روش تولید انتخاب شده، برای همه قابل دسترس نیست.

وقتی به داشتن محصولی تمایل دارید ولی توانایی دست یافتن به آن را ندارید، آن محصول در دسته‌ی محصول‌های لوکس قرار می‌گیرید.

بارها تلاش کرده‌ام تا از دستورالعمل‌هایی که آموخته‌ام برای توسعه کسب و کار خانوادگی‌مان استفاده کنم اما هر بار به نوعی شکست خورده‌ام. انگار دنیای بازار محصولات به اصطلاح لاکچری با دیگر بازارها تفاوت‌های اساسی دارد (متاسفانه آنقدر از کلمه‌ی لاکچری استفاده نادرست شده است که بقول یکی از دوستان دیگر یک کلمه‌ی چِندِش‌آور محسوب می‌شود. سعی کردم از کلمه‌ی دیگری استفاده کنم ولی مثل خیلی از کلمه‌های دیگر که در زبان فارسی معادل ندارند، برای این کلمه هم معادلی پیدا نکردم تا بتواند مفهوم درست کلمه را برساند. اگر پیشنهادی دارید حتما بنویسید. فورا برای جایگزینی اقدام خواهم کرد).

بنابراین مدتی است که شروع به خواندن مقاله‌ها و کتاب‌هایی برای آشنایی با این بازار کرده‌ام. چند روز پیش مقاله‌ای را با عنوان “روانشناسی خریدهای لاکچری” مطالعه می‌کردم که توضیح می‌داد چرا بعضی از مشتریان تمایل به چنین خریدهایی دارند.

فارغ از اینکه نویسنده‌ی این مقاله از مشتری‌های این بازار که با وجود محصول‌های خوب ارزان قیمت که در دسترس همه هستند ولی تمایل به خرید محصول‌های گران و کمیاب دارند، کلافه شده است و آن‌ها را بی منطق و بی انصاف خطاب کرده، او دلیلی برای این نوع خریدها مطرح کرده است که بنظرم با وجود ساده بودن، با اهمیت بود.

او نوشته است:

محصول لوکس باعث می‌شود مشتری خود  را دوست داشته باشد،

برای خود احترام قائل شود

و در مقابل دیگران احساس بهتری داشته باشد.

این حرف نویسنده مرا یاد جمله‌ای در کتاب کافه پیانو انداخت.

لباس‌ها آنقدر مهم‌اند توی بودن و اگر می‌بینید کسی کار بزرگی نمی‌کند برای این است که یا لباسی ندارد تا بهش تکلیف کند یا اساسا آدم کوچکی است.

همین یک جمله باعث شد بالاخره بعد از مدت‌ها در جا زدن، سرنخی پیدا کنم تا شاید بتوانم به یکی از آرزوهای کودکی‌ام نزدیک‌‌تر شوم.

بیشتر بخوانید
کتاب بود و پاییز

فرداد جهانبخش- کتاب بود و پاییز

هیمن طوری! کتاب بود و پاییز. از آن دورها جمعه داشت خداحافظی می‌کرد.

احمد گفت عکس بگیرم؟ گفتم آره.

 

بیشتر بخوانید
بوفون ، شماره یکِ دورانِ کودکیِ من!
بوفون ، شماره یکِ دورانِ کودکیِ من!

قرار گذاشته بودیم همه‌ی بچه‌های محله، چه آن‌هایی كه فوتبال بازی می‌كردند و چه آن‌هایی كه بازی نمی‌كردند، یك دوازبان و یك مهاجم برای خودمان انتخاب كنیم تا موقع بازی با آن اسم‌ها همدیگر را صدا بزنیم. از علی دایی داشتیم تا دِكو. برای من جی جی بوفون بود و تیری هانری.

روی لباس‌هایم شماره چهارده می‌چسباندم. شماره‌ی تیری هانری در آرسنال. فرقی نمی‌كرد لباس تیم ملی آلمان باشد یا منچستر یونایتد، باید روی همه‌شان شماره چهارده می‌چسباندم. از دروازبانی بدم می‌آمد. برای همین پیراهن شماره یك نداشتم. ولی یك روز رفتم مغازه لوازم ورزشی و شبیه‌ترین دستكش به دستكش آن زمان‌های بوفون را خریدم. البته برخلاف من بقیه فكر می‌كردند آن دستكش‌ها اصلا ربطی به دستكش‌های بوفون ندارند كه هیچ، بلكه شبیه دستكش‌های دروازبان‌ها هم نیستند. اما برای من اهمیتی نداشت. موقع پوشیدن آن‌ها من خود جان لوئیجی می‌شدم. آبروی او در میان بود و اهمیتی نداشت توپ چقدر محكم شوت شده باشد و من چقدر دروازبانی بلد نباشم، هرطور شده باید جلوی توپ سینه سپر می‌كردم.
سال‌ها گذشت و ما دیگر در كوچه بازی نمی‌كردیم. دیگر تیری هانری شماره چهارده آرسنال نبود، از آرسنال رفته بود، و دیگر همه‌ی آن شماره چهارده‌های داخل كمد برای من بی‌اهمیت شده بودند. تا روزی كه تیری هانری به طور قرضی به آرسنال برگشت. اولین بازی او بود، برابر لیدز. آرسنالی‌ها هرچه می‌زدند به در بسته می‌خوردند، شوت، پاس، سانتر ولی هیچی به هیچی. هنوز هانری روی نمیكت بود. تابلوی تعویض بالا رفت و وقت بازی هانری رسید. یك موقعیت و گل! از خوشحالی چشم‌هایم پر از اشك شد. از پشت پرده اشك چیز واضحی معلوم نبود، فقط می‌دانستم كه او دارد در ورزشگاه دور افتخار می‌زند. مثل همه‌ی تماشاچیان ورزشگاه امارات ایستادم و برایش دست زدم. دوباره نعره‌ی توپخانه‌ی توپچی‌ها به گوش می‌رسید. او به خانه بازگشته بود.

بعد آن گل دیگر هیچوقت برای خداحافظی تیری هانری ناراحت نشدم. با آن گل همه چیز را تمام كرد و بنظر من دیگر چیزی برای رسیدن نداشت. اما بوفون، او نتوانست تمام كند. وقتی چند روز پیش ایتالیا حذف شد، دوباره مثل همه ورزشگاه ایستادم و دوباره اشك ریختم. نه بخاطر ناراحتی از خداحافظی بوفون یا بخاطر جا ماندن او از جام جهانی، فقط بخاطر اشك‌هایی كه ریخت. او نباید گریه می‌كرد.
شماره یكِ دورانِ كودكیِ من، قهرمان، خداحافظ!

بیشتر بخوانید
بازاریابی و موفق شدن کسب و کارها رابطه همبستگی دارند، نه علت و معلولی
بازاریابی و موفق شدن کسب و کارها رابطه همبستگی دارند، نه علت و معلولی

وقتی مردم می‌فهمند من در حوزه بازاریابی (اگر نوشته “بازاریابی چیست و بازاریاب چه کار می‌کند؟” را نخوانده‌اید، می‌توانید از اینجا مطالعه کنید) کار می‌کنم، غالبا اولین چیزی که به ذهنشان می‌رسد این سوال مسخره است:

آقای فلان (معمولا یک عبارت کنایه‌آمیز به جای فلان به کار می‌رود) من بهمان کاره هستم. چطور باید بیشتر از چیزی که الآن می‌فروشم، بفروشم؟

من از کجا باید بدانم؟ انتظار دارند با لبخندی ملیح از جیبم یک نسخه در بیاورم، بگذارم در دستشان، بزنم روی شانشان و بگویم دوای کسب و کار تو همین است. اما برخلاف تصور این افراد، که کم هم نیستند، هیچوقت نسخه‌ای در جیب ندارم. بعید می‌دانم یک بازاریاب در طول چند دقیقه گفت و گو در مورد یک کسب و کار، بتواند پیشنهادی ارائه دهد. مگر توصیه‌های دم دستی مثل اینکه مشتری را دوست داشته باش! در غیر این صورت باید به علم و مهارت بازاریاب شک کرد. یا از بازاریابی چیزی نمی‌داند یا بازاریاب نیست و چیزی در مایه‌های جادوگر است.

معولا مردم با شنیدن این جمله از من که «الآن نمی‌توانم نظری بدهم وابتدا باید کاملا با کسب و کارتان آشنا شوم و در مورد آن تحقیق کنم» رو به رو می‌شوند سلانه سلانه و در حالی که احتمالا زیر لب می‌گویند «بابا طرف اینکاره نیست» دور می‌شوند. مخاطب این نوشته آن دسته از افراد نیستند. یک پله بالاتر از آن‌ها.  کسانی که حوصله می‌کنند و تا جایی پیش می‌آیند که می‌پرسند «بازاریابی محصول من چقدر طول می‌کشد؟» و من پاسخ می‌دهم «حداقل 6 ماه، اگر خوش شانس باشید و اگر اصلا جواب بدهد.». غالبا این دسته افراد هم سلانه سلانه دور می‌شوند. البته احتمالا زیر لب چیز دیگری میگویند «طرف کلاه برداره! از الان داره میگه قرار نیست کاری بکنم.»

بازاریابی هیچوقت نتوانسته بطور قطع چیزی را تضمین کند. و شاید سال‌ها طول بکشد تا علم بازاریابی به جایی برسد که بتواند چیزی را قطعی تضمین کند. آنچه در علم بازاریابی می‌دانیم معمولا نظریه‌هایی بر اساس اطلاعات آماری است. یعنی بازاریاب با مشاهده موارد موفق و تحلیل آن‌ها نظریه صادر می‌کند. صدق کردن نظریه‌ در مثال‌ها، به کارگیری آن‌ها در کسب و کارها و گرفتن نتیجه مورد انتظار، اعتبار این نظریه‌ها بالا می‌برد. مثل علم به پزشکی. پزشک‌ها وقتی دارویی تجویز می‌کنند به خاطر این نیست که می‌دانند دقیقا دوای درد شما چیست. بلکه به این خاطر است که آن دارو در هزاران نفر که علائم بیماری شبیه شما داشتن جواب داده است و بر همین اساس احتمالا برای شما هم مفید است.

پس آنچه بازاریاب‌ها می‌دانند استدلال‌هایی از روی آمار و ارقام است. اگر الان با خودتان می‌گویید “من که از اول گفتم، بازاریاب‌ها هیچی نمی‌دونن. اصلا بازاریابی بدرد نمی‌خوره. می‌تونم بدون اون‌ها کسب و کارم رو جلو ببرم!”. باید بگویم حق با شما است. البته طبق این استدلالتان پزشکی هم بدرد نخور است و می‌توانید به تنهایی بیماریتان را بهبود دهید.

بازاریابی و موفقیت کسب و کار رابطه علت و معلولی ندارند، بلکه رابطه همبستگی دارند.

برای اینکه این جمله را واضح‌تر بفهمیم بهتر است برای یادآوری دو مفهوم “علت و معلول” و “همبستگی” آن‌ها را مرور کنیم:

در رابطه علت و معلولی وقتی می‌گوییم اتفاق α علت اتفاق β است یعنی اتفاق β بخاطر اتفاق α رخ داده است و اگر α نبود β هم نبود.

در رابطه همبستگی وقتی می‌گوییم اتفاق α با اتفاق β همبستگی دارد یعنی رابطه این دو اتفاق طوری است که میتواند سه حالت رخ دهد:

الف) افزایش رخداد α باعث افزایش رخداد β می‌شود.

ب) افزایش رخداد α باعث کاهش رخ داد β و کاهش رخداد α باعث کاهش رخداد β میشود.

ج) افزایش یا کاهش رخداد α تاثیری بر افزایش یا کاهش رخداد β ندارد.

 

احتمالا الآن درک جمله بالا آسان‌تر است. بازاریابی علت موفق شدن کسب و کارها نیست. بازاریابی در کنار دیگر علوم کسب و کار به موفق شدن کسب و کارها کمک می‌کند و احتمالا با استنداد به آمار، استفاده از بازاریابی میتواند کمک بزرگی به کسب و کارها بکند.

افسانه “علت پیروزی کسب و کارها در بازاریابی است” را فراموش کنید و یادتان باشد بازاریابی یک فرایند دراز مدت است و هیچگاه در کوتاه مدت نمی‌توان از آن نتیجه‌ای گرفت.

بنابراین اگر می‌خواهید از بازاریابی استفاده کنید باید دوچیز را قبول کنید:

1- خطر شکست خوردن فرایند بازاریابی

2- نیاز بازاریابی به مدت زمان طولانی

اگر فکر می‌کنید نمی‌توانید حتی یکی از این‌ها را قبول کنید، پیشنهاد می‌کنم در علت استفاده از بازاریابی برای کسب و کارتان و یا برداشتتان از کارآفرینی تجدید نظر کنید.

 

بیشتر بخوانید
ولاگ #2: بوم کمک رسان چیست و چطور کار می‌کند؟

 

قبلا در مورد بوم کمک رسان نوشته بودم.کمک های بدون چشم داشت از جمله رفتارهای به ظاهر عجیب در اکوسیستم های موفقه. اما برخلاف عجیب بودنشون قابل توجیه و منطقی هستن. این بوم کمک می کنه تا یاد بگیریم بدون داشتن چشم داشت به همدیگه کمک کنیم. کمک می کنه تا این رفتار رو تجربه کنیم و ببینیم کمکی از این دست در بلند مدت چطور پاسخ داده می شه و چه تاثیری بر محیط داره.

ما فکر می‌کنیم این مدل بتونه فرهنگ تازه‌ای بین ما ایرانیا بوجود بیاره و به اکوسیستم کارآفرینیمون کمک کنه.
شاید این ولاگ واضح‌تر از اون بلاگ بتونه بوم کمک رسان رو توضیح بده. 🙂

#ولاگ

بیشتر بخوانید