معرفی کتاب "حس برند" به قلم مارتین لیندستروم
معرفی کتاب “حس برند” به قلم مارتین لیندستروم

وقتی می‌بینم که کلمه‌‌ای ورد زبان مردم شده است، هیچ وقت از آن‌هایی که این کلمه را بکار می‌برند در مورد معنی آن کلمه سوال نمی‌پرسم، چون می‌دانم که غالبا از معنی آن کلمه چیزی نمی‌دانند، بنابراین می‌روم سراغ کتاب‌ها و وبلاگ‌ها. یکی از آن کلمه‌ها «برند سازی» است، ورد زبان همه‌ی آن‌هایی که ادعا می‌کنند از علم بازاریابی چیزی می‌فهمند.
اما برند سازی یعنی چه؟ شاید بعضی‌ها بگویند معلوم است دیگر، یعنی هویت‌دار کردن. ولی بنظر من این تعریف هیچ کمکی به فهمیدن قضیه نمی‌کند. مارتین لیندستروم در کتاب حس برند گفته است که برندسازی یعنی پاسخ دادن به این سوال:

دقیقا می‌خواهیم چه پیامی را به مخاطب و مشتری برسانیم؟

توضیح دیگری نوشته نشده است ولی برای واضح شدن قضیه می‌توانیم این سوال را بپرسیم که بعد از اینکه مشتری با کسب و کارتان ارتباط برقرار کرد و با آن آشنا شد، اگر قرار باشد مخاطب کسب و کارتان در چند کلمه خلاصه کند،  آیا خواهد توانست کلمه‌ای پیدا کند، و اگر پیدا کرد آن چند کلمه کدام‌ها خواهند بود؟ آیا همان کلمه‌هایی هستند که می‌خواستید به زبان بیاورند یا نه؟

برای همین است که لیندستروم بعد از این جمله می‌گوید گام اول در برند سازی تصمیم بر سر این قضیه است که می‌خواهیم بر روی چه کلمه‌هایی را تسلط پیدا کنیم؟

او همینطور راه ساده‌ای برای آزمودن درستی یا نادرستی برند سازی انجام شده پیشنهاد می‌کند:
بعد از حذف نام و نشان تجاریتان آیا محصولتان هنوز از دیدگاه مشتری قابل تشخیص است؟ بعد از حذف این‌ها چه چیزی‌هایی باقی خواهد ماند؟

برای اولین بار در سال 1950 بازاریابان فهمیدند که محصولاتی که برندسازی شده‌اند بیش از بقیه محصول‌ها فروش می‌روند. قبل از آن از تکنیک تکرار، به معنی نشان دادن محصول بطور مکرر به مخاطب و ادامه دادن این تکرار تا جایی که مخاطب تبدیل به مشتری شود، استفاده می‌کردند. (اگر پُست من در این مورد را نخوانده اید روی این لینک کلیک کنید: تبلیغ سنتی مرده است؛ این روزها چطور باید بفروشیم؟)

اما چرا برند سازی باعث فروش بیش‌تر می‌شود؟
اگر عاطفه را اینطور معنی کنیم که عاطفه علت این است که مردم چرا اینطور رفتار می‌کنند،
و اگر وفاداری را اینطور معنی کنیم که وفاداری به معنی مراجعه‌ی مکرر مشتری به کسب و کار و بی‌توجهی به رقیب است،
باید بگویم که برندسازی با ایجاد رابطه عاطفی بین کسب و کار و مشتری باعث وفاداری می‌شود. ولی این وفاداری از کجا نشات می‌گیرد؟ شاید ساده بنظر بیاید ولی تمام راز برندسازی در ایجاد عادت نهفته است.

زندگی انسان مملو از عدم قطعیت است. در این محیط پرآشوب او دوست دارد تا چیزهایی همواره پایدار پیدا کند. چون چیزهای پایدار به او آرامش می‌دهند و او را از محیط سخت دور می‌کنند. برای همین است که انسان چندان تمایلی به تغییر ندارد. وقتی کسب و کارتان برای مشتری عادت ایجاد می‌کند، مشتری می‌تواند پایداری آنرا بفهمد و به آن وافادار باشد. او وقتی این پایداری را می‌بیند ترجیح می‌دهد پول و زمانش را صرف آن کند، چون فکر می‌کند کسب و کار پایدار، بقاء دارد و می‌توان به آن اعتماد کرد.

مارتین لیندستروم در این کتاب گفته است که می‌توانیم از 5 حس انسانی برای برندسازی استفاده کنیم؛ بینایی، شنوایی، بویایی، چشایی و لامسه. او مثال‌های متعددی درباره‌ی استفاده از این حس‌ها در برندسازی می‌زند. بررسی او و تیم تحقیقاتی‌اش نشان می‌دهد که تعداد حس‌های درگیر با برند رابطه‌ی مستقیمی با قیمت آن دارد.
او می‌گوید باید کسب و کار را بررسی کنیم و ببینیم که در چه جاهایی ظرفیت برندسازی حسی در آن وجود دارد. او این ظرفیت‌ها را نقاط تماس حسی می‌نامد. مثلا اگر من یک ماشین دارم  و با آن بطور تلفنی مسافرکشی می‌کنم، احتمالا موسیقی که در اتومبیل پخش می‌کنم (شنوایی)، روکشی که روی صندلی‌ها می‌اندازم (لامسه)، عطری که به اتاق اتومبیل می‌زنم (بویایی) و شاید تودوزی که در داخل اتومبیل استفاده می‌کنم (بینایی) نقاط تماس حسی کسب و کار من هستند.

غیر از نقاط تماس حسی، لیندستروم به اصطلاح هم‌افزایی هم تاکید زیادی دارد. او هم افزایی را به معنی ترکیب حس‌های متفاوت و شاید متضاد باهم را می‌داند و می‌گوید نقاط تماس حسی از هم افزایی قدرت می‌گیرند.

الحال با خواندن کتاب حس برند به دو نتیجه می‌رسیم
اول اینکه برندسازی یک پیوند اجتماعی برای اتصال افراد، یافتن زمینه‌های مشترک و در نهایت ایجاد حسی از تعلق است.
و دوم اینکه پیدا کردن نقاط تماس حسی و ایجاد هم افزایی کار برندسازی را برایمان اثربخش می‌کند.

متاسفانه من نسخه ترجمه شده‌ی کتاب را دوست نداشتم، مثال‌ها خوب توضیح داده شده بودند، ولی وقتی کتاب به سراغ نشان دادن راهی برای برندسازی حسی بود، هیچ چیزی دستگیرم نمی‌شد و یا با زحمت زیاد چیزهایی می‌فهمیدم. بعید می‌دانم این ترجمه بخاطر نثر بد مارتین لیندستروم باشد، چون کتاب ترجمه شده‌ی “خریدشناسی” از او به هیچ‌وجه چنین ایرادهایی نداشت.
البته این ایراد نه چندان کوچک دلیل خوبی برای نخواندن این کتاب نیست. لینک خرید کتاب را در اینجا برایتان گذاشته‌ام.
لینک خرید کتاب حس برند به قلم مارتین لیندستروم از انتشارات بازاریابی

در آخر هم جمله‌ای از کتاب را که توییت کرده بودم را می‌گذارم.

معرفی کتاب "حس برند" به قلم مارتین لیندستروم

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *