عطاویچ ، یک غول‌ نیم وجبی
اشتباهی در برندسازی: عطاویچ ، یک غول‌ نیم وجبی

منظور من از نوشتن این بلاگ پست تخریب هیچکس و هیچ جا نیست، صرفا مثالی برای درک برندسازی است. بنظرم داشتن لحن و ساختار نقادانه برای این بلاگ پست، تاییدی برای این حرف است که قصد تخریب ندارم و با اینکه صاحبنظر نیستم ولی شاید خواندن آن، نه برای عطاویچ که برای هر کسب و کاری و حتی در برندسازی شخصی، مفید باشد.

معمولا ترجیح می‌دهم در جاهایی غذا بخورم که بازاری‌ها غذا می‌خورند، چون معتقدم آن‌ها هیچوقت اوقاتشان را بد نمی‌گذارند و از آنجایی که هر روز مجبور هستند غذای بیرون بخورند، سختگیرانه‌تر از آن‌هایی که برای یه قرار و پیدا کردن جایی برای حرف زدن جایی را نتخاب می‌کنند، بلدند که در کجا باید غذا خورد.
این عکس را چند ماه قبل گرفته‌ام. هیچوقت در عطاویچ چیزی نخورده بودم. فقط شنیده بودم که غذاهایی با اندازه‌های غیر معمول می‌دهد. بازاری‌ها فقط کباب و آبگوشت نمی‌خورند، پیتزا هم می‌خورند. اما یک ساعت قبل از اینکه این عکس را بگیرم، آنقدر گشنه بودم که فقط می‌خواستم چیزی بخورم اما از پیتزایی بازار دور بودم. برای سیر شدن و با توجه به چیزهایی که شنیده بودم عطاویچ بنظرم مناسب رسید. تازه فاصله‌ام با آن فقط یک عرض خیابان بود.

طبق معمول پیتزای قارچ و گوشت متوسط سفارش دادم. (البته این از بچگی قارچ و گوشت دوست نداشتم ولی امان از نصیحت‌های مادرانه.) بعد از یک انتظار طولانی این چیزی بود که تحویل گرفتم، پیتزای یک وجبی.

اشتباهی در برندسازی: عطاویچ ، یک غول‌ نیم وجبی

گشنه بودم، اول این اتفاق را تقصیر خودم دانستم که نباید به آنجا می‌رفتم ولی وقتی جمله‌ی روی دستمال کاغذی را دیدم نتوانستم دوام بیاورم، دوربین را در آوردم تق و تق عکس گرفتم. یکبار با وجبم، یکبار با قاشق، یکبار با دستمال کاغذی و همینطور هر وسیله‌ای دم دست بود تا بتوانم مقیاسی برای اندازه گیری داشته باشم. یکهو که سرم را بالا آوردم مشتری‌ها را دیدم که متعجب به من نگاه می‌کنند. ظاهرا تنها آدم عصبانی آنجا من بودم. ناراحت نشدم، همانطور که گفتم در مورد غذا قضاوت آن‌ها اهمیتی نداشت. سرم را که برگرداندم گارسون‌ها و صندوقچی خصمانه نگاهم می‌کردند. اعتراف می‌کنم که کمی ناراحت شدم، حداقل انتظار داشتم کمی خجالت در صورتشان ببینم.

بنظرم رسید که وقتی شعار برند “یک غول خوشمزه” است و ظاهرا به این اشاره دارد که غذایی با اندازه‌ی غیر معمول دریافت خواهید کرد، باید پیتزای قارچ و گوشت متوسطِ(!) آن حداقل بزرگتر از پیتزاهای دیگر جاها باشد.

در بلاگ پست معرفی کتاب حس برند گفتم که لیندستروم می‌گوید برندسازی پاسخ به این سوال است که دقیقا می‌خواهیم چه پیامی را به مخاطب و مشتری برسانیم؟
در مورد عطاویچ پیام اصلی در مورد رساندن غذاهایی با اندازه‌ی غیر معمول به دست مشتری است. اما در عمل همانطور که در عکس معلوم است، اینطور نیست.

با این تناقض پیش آمده آیا عطاویچ می‌تواند صاحب کلمه‌ی غول بشود؟ نخیر. و احتمالا کلمه‌هایی مانند دروغ و فریب را صاحب خواهد شد.

برای نشان دادن واضح تناقض فرض کنید در یک اتاق قرار بگیرید و چند پیتزا با سایزهای مختلف جلویتان قرار بگیرد که طبق انتظار پیتزای درون عکس جزء کوچکترین‌ها خوهد بود و بعد بپرسند که جمله‌ی “یک غول خوشمزه” برای کدام پیتزا است، چقدر احتمال دارد که پیتزاهای با اندازه بزرگ را ول کنید و این نیم وجبی را انتخاب کنید؟

گفتم که برندسازی باعث ایجاد عادت می‌شود و این ایجاد عادت است که منجر به وفاداری می‌شود. عادت‌ها به این خاطر دوست داشتنی هستند که ما را از دنیای همیشه در حال تغییر، حداقل برای مدتی، نجات می‌دهند و با آن‌ها برای مدتی می‌توانیم پایداری را حس کنیم.
آنطور که از گفته‌ها معلوم است عطاویچ قبلا به وعده‌اش عمل می‌کرده و اصلا به این موضوع شهرت پیدا کرده بود. آیا مشتری عطاویچ می‌تواند این مفهوم را لمس کند؟

فارغ از قضیه عادت کردن، در مذاکره توصیه می‌کنند که همیشه یک لحن یکنواخت را انتخاب کنید چون اینکار باعث اعتماد طرف مقابل می‌شود و رسیدن به توافق را آسان می‌کند. حتی توصیه می‌کنند اگر چند امتیاز با ارزش‌های تقریبا یکسان برای گرفتن دارید، آن ارزشی را انتخاب کنید که به لحن و رفتارتان نزدیک است و یکنواختی لحن و رفتار را حفظ می‌کند. آیا مشتری عطاویچ، باتوجه به اینکه این کسب و کار قبلا به شعارش پایبند بوده، این یکنواختی در رفتار برند را حس می‌کند؟

و یک قضیه دیگر. در ولاگ ساختار هزینه گفتم که کسب و کارها از لحاظ ساختار هزینه معمولا در طیفی قرار می‌گیرند که ابتدا و انتهای آن هزینه محور بودن و ارزش محور بودن است.

کسب و کار هزینه محور همه کاری می‌کند که ارزش پیشنهادی‌اش ارزان قیمت باشد ولی کسب و کار هزینه محور چندان اهمیتی به هزینه‌ها نمی‌دهد و سعی می‌کند ارزش پیشنهادی بالایی ایجاد کند، حتی اگر این ارزش هزینه بالایی برای مشتری داشته باشد.

عظاویچ باید در مدل کسب و کار خود به این قضیه فکر کند که می‌خواهد در کجای این طیف قرار بگیرد. با توجه به شعارشان که یک غول خوشمزه است، برای رفع این تناقض بنظرم دو راه دارند، یا مواد اولیه ارزان قیمت استفاده کنند و یک پیتزای غلپیکر تحویل دهند، اما به قیمت‌ها دست نزنند یا کم‌شان کنند. و یا اینکه در پیتزایشان مواد اولیه باکیفیت استفاده بکنند و به نسبت آن قیمت‌ها را بالا ببرند. ولی در آخر به گفته‌شان عمل کنند.

و راه سوم اینکه برای من بنویسند «اصلا غلط کردیم. تو خوبی!».

2 دیدگاه در “اشتباهی در برندسازی: عطاویچ ، یک غول‌ نیم وجبی

  1. تنها غول های خوشمزه از آشپزخونه مامان ها بیرون میاد اینا فقط اداشونو درمیارن
    من که قرمه سبزی مامانمو با کل رستورانای اینا عوض نمیکنم😁😁

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *