تفاوت بازاریابی و فروش چیست؟
تفاوت بازاریابی و فروش چیست؟

همانطور که در فوتبال دروازبان و مربی دو مفهوم جدا از هم ولی مربوط به هم هستند، تفاوت بازاریابی و فروش هم چیزی شبیه به آن است. اینکه بعد از چند دقیقه صحبت کردن، مردم هنوز نفهمند دقیقا کاری که انجام می‌دهی چیست، اصلا حس خوبی ندارد! من الآن همین حس را دارم، چون من یک عدد بازاریاب هستم.
این مطلب برای دو نوع از آدم‌ها است، آن‌هایی که در مورد بازاریابی نمی‌دانند و تفاوت بازاریابی و فروش را بلد نیستند و آن‌هایی نمی‌توانند به بقیه بفهمانند یک عدد بازاریاب‌اند!

مردم غالبا مفهوم بازاریابی را با مفهوم فروش یکی می‌دانند. اما واقعیت این است که اصلا اینطور نیست. بازاریابی و فروش دو مفهوم کاملا متفاوت هستند. برای اینکه معلوم بشود که قضیه چیست، اول چیزهایی بااهمیت در مورد مفهوم بازاریابی می‌نویسم و بعد تفاوت‌های آن را با فروش بررسی می‌کنم. غالب عنوان‌ها از کتاب مدیریت بازاریابی از کاتلر و کلر وام گرفته شده.

چرا بازاریابی اهمیت دارد؟

نکته الکی ولی مهم: اگر از جزء آدم‌هایی هستید که بین مفاهیم بازاریابی و فروش تفاوتی قائل نیستید، لطفا این قضاوت را تا آخر مطلب کنار بگذارید. برای اینکه به آن قضاوت برنگردید از یک کلمه دیگر بجای بازاریابی استفاده کنید، یعنی من می‌نویسم «بازاریابی» ولی مثلا بخوانید «گولاگوگو»! پایان نکته الکی ولی مهم.

بازاریابی به سه دلیل اهمیت دارد:

  • ایجاد تقاضا و رشد مالی: اگر طبق گفته استیونسون فروش را اینطور تعریف کنیم که هر کسی با فروش چیزی زندگی می‌کند به این نتیجه می‌رسیم که هدف نهایی هر کسب و کاری بدست آوردن مشتری و در مرحله آخر دریافت چیزی از او است، مثل پول. در ادامه و بر اساس این تعریف می‌توان گفت که بازاریابی ابزاری برای بالا بردن فروش چیزی است که آدمی می‌فروشد.
  • افزایش ارزش: همینطور بازاریابی ارزشی که یک کسب و کار به مشتری می‌دهد را افزایش می‌دهد که همین باعث افزایش ارزش مادی و معنوی کسب و کار می‌گردد.
  • بهتر کردن جامعه: اما این را هم باید در نظر گرفت که اتفاقات بالا باعث ایجاد شغل و بهبود محصول و همینطور با تبدیل شدن کسب و کار به کسی که مراقب جامعه است، باعث ارتقاء وضعیت جامعه می‌شود.

بازاریابی چیست؟

می‌دانم این تعریف کمی سخت و خشک است ولی آن را بخوانید، حتی اگر آن را نفهمید.

«بازاریابی یک فعالیت سازمانی است برای انتخاب، خلق و ارائه ارزش و بعد از آن ایجاد یک رابطه بلند مدت با ذینفعان بطوری که سودآور باشد.»

می‌دانم شبیه حرف‌ قلمبه سلمبه‌ای است در دور میز جلسه با چند نفری که مدام می‌خواهند بفهمانند ما هم چیزی بلدیم، ولی توضح‌های پایین را بخوانید و دوباره به این تعریف برگردید.

بازاریابی یک فعالیت است که قبل از طراحی محصول شروع شده و تا دور انداخته شدن محصول توسط مشتری ادامه دارد. بقول دیوید پاکارد که از بنیان گذارهای HP است «این روزها بازاریابی آنقدر مهم است که نمی‌توان به عهده‌ی واحد بازاریابی گذاشت». با این حساب تمام افراد تیم باید در مورد بازاریابی بدانند و همین یعنی بازاریابی یک فعالیت برای تمام سازمان است.

از طرف دیگر باید بدانیم که ارزش آفرینی سه جزء دارد:

  • انتخاب ارزش
  • خلق ارزش
  • ارائه ارزش

وقتی هنوز محصول طراحی نشده است باید شناسایی و انتخاب کنیم که چه ارزشی را برای چه کسی بسازیم و ارائه بدهیم (انتخاب ارزش). بعد از آن شروع کنیم به ایجاد ارزشی که انتخاب کردیم (خلق ارزش). این مراحل که تمام شد نوبت این است که ارزش خلق شده را به مشتری ارائه بدهیم (ارائه ارزش). وظیفه یک بازاریاب است که این سه کار را طوری برنامه ریزی و اجرا کند تا نتیجه مطلوب بدست بیاید. اگر یک بازاریاب در این مراحل دخیل باشد، در میان مدت و بلند مدت سود حاصل از آن محصول به نسبت بالاتر از وقتی است که نقش بازاریاب نادیده گرفته شود.

اما کار با رسیدن ارزش به دست مشتری تمام نمی‌شود. بعد از آن بازاریاب باید سعی کند یک رابطه طولانی مدت با مشتری‌ها و شرکاء کلیدی ایجاد کند. قبلا هم در نکته‌هایی بدرد بخور از کتاب حس برند گفتم که باید آنقدر رابطه عمیق با مشتری ایجاد کنیم که به کسب و کارمان عادت کند و نخواهد آن را با چیز دیگری جایگزین کند.

در نهایت همه اینکارها باید طوری برنامه‌ریزی بشوند که برای کسب و کار سود بوجود بیاورند. گاها سود بدست آوردن چیزی مثل پول است و گاها چیزی مثل بوجود آمدن یک فرهنگ برای یک مملکت.

بنظرم الآن تعریف بازاریابی قابل درک خواهد. برای محکم کاری دوباره آن تعریف را همینجا آوردم:

«بازاریابی یک فعالیت سازمانی است برای انتخاب، خلق و ارائه ارزش و بعد از آن ایجاد یک رابطه بلند مدت با ذینفعان بطوری که سودآور باشد.»

البته بازاریابی تعریف کوتاه‌تر و البته غیردقیق‌تری هم دارد: بازاریابی یعنی شناسایی نیازهای جامعه و ارضاء آنها بطوری که سود بدست بیاید.

چیزهایی که می‌توان بازاریابی کرد

بازاریابی فقط برای کالا یا خدمت نیست. طبق تعریفی که کردیم هر ارزشی را می‌توان بازاریابی کرد. حتی تا جایی که مارتین لیندستروم معتقد است که مذهب‌ها مصداق بدون نقص از بازاریابی و برندسازی‌اند و باید از آن‌ها الگو گرفت. اما در پایین لیست چیزهایی که می‌توان بازاریابی کرد را آورده‌ام:

  • محصول
  • خدمت
  • رویداد
  • تجربه
  • افراد
  • مکان
  • اموال
  • سازمان
  • اطلاعات
  • ایده‌ی خلاقانه

مهارت‌های مورد نیاز برای یک بازاریاب

فلیپ کاتلر در کتاب مدیریت بازاریابی آورده است که چند مهارت ذاتی و اکتباسی لازمه‌ء بازاریاب شدن است. او نوشته است که ریسک پذیر بودن، علاقه‌مند به تصمیم‌گیری و اثرگذاری، توانایی حل مسئله، تمایل به تغییر و بهبود و همینطور نتیجه‌گرا بودن از مهارت‌های ذاتی مورد نیاز است. ولی در کنار این‌ها باید مقدار زیادی تجربه و مهارت‌های تکمیلی دیگر هم بدست آورد.
حرف قابل تاملی دارد و آن این است که یاد گرفتن بازاریابی احتمالا تنها چند روز وقت ببرد ولی یادگیری چگونگی بکار بستن آموزه‌ها و ماهر شدن در آن یک عمر طول خواهد کشید.

تاریخچه بازاریابی

در طول سال‌ها و مقاطع مختلف، رویکردهایی متفاوتی بر بازار حاکم بود. در ادامه خواهیم خواند که چطور این رویکردها عوض شده‌ و در نهایت به بازاریابی رسیده است.

دیدگاه مبتنی بر تولید

در این دیدگاه تصور بر این بود که سودآوری در این است که قیمت محصول ارزان در بیاید. در آن زمان‌ها چون رقابت کم بود و شاید اصلا بخاطر اینکه رقابتی وجود نداشت، کسب و کارها کافی بود محصول را در دسترس مردم قرار بدهند، همین! مردم بدون هیچ مقاومتی آن‌ها را می‌خریدند. با این حساب کسب و کارها سعی کردند که بهره‌وری و گستره محصولات را افزایش و هزینه‌ها را کاهش بدهند.

دیدگاه مبتنی بر محصول

بعد از اینکه کم کم رقابت شکل گرفت دیگر رویکرد مبتنی بر تولید اثر نکرد. کسب و کارها مجبور شدند کیفیت را بالا ببرند و محصول‌هایی نوآورانه بسازند. برای همین در آن مقطع از زمان طراحی، ساخت و بهبود کیفیت محصول هدفی بود که باید در امتداد آن تلاش می‌کردند.

دیدگاه مبتنی بر فروش

در این مقطع تقریبا بازار اشباع شده بود. بنابراین کسب و کارها رفتارهایی تهاجمی برای فروش انتخاب می‌کردند. یعنی دنبال فروش چیزهایی بودند که تولید کرده بودند ولی مشتری به آن‌ها نیازی نداشت.

دیدگاه مبتنی بر بازاریابی

کسب و کارها در حدود سال‌ 1950 فهمیدند که اثربخشی رویکردها به مانند گذشته نبود و کسب و کارها کم کم فهمیدند که باید محصول‌هایی مطابق با نیاز مشتری بسازند و همینطور با او رابطه عمیق و صمیمی برقرار کنند. از آن موقع سنگ بنایی بر اساس نیاز مشتری و مشتری مداری در بازاریابی گذاشته شد.

بازاریابی دیدگاه کل نگر

بعد ازتمام آن رویکردها و دیدگاه‌ها، امروزه بازاریابی به جایی به اسم بازاریابی کل نگر رسیده است. بازاریابی کل نگر 4 قسمت دارد:

  • بازاریابی داخلی: باید مطمئن شد که تمام اعضاء سازمان در مورد بازاریابی می‌دانند و آن را بکار می‌برند.
  • بازاریابی یکپارچه: در تفکر سیستمی گفته شده یک کلِ یکپارچه بسیار بزرگتر از اجزاء بهم پوسته ولی غیر یکپارچه است. بازاریاب باید از یکپارچه بودن تمام سیستم و همینطور کارکرد درست سیستم ارزش آفرینی مطمئن شود.
  • بازاریابی رابطه مند: همینطور بازاریاب باید از رابطه عمیق، بلند مدت و دوطرفه با مشتریان سودآور و شرکاء کلیدی مطمئن شود.
  • بازاریابی عملیاتی: از دیگر وظایف بازاریاب رساندن کسب و کار به تعهدات مالی و بهبود نرخ بازگشت سرمایه آن کسب و کار است. اما چیزی که این روزها روی آن تاکید شده، تبدیل شدن کسب و کار به یک شهروند است. یک شهروند کسی است که مسئولیت قانونی، اخلاقی، اجتماعی و همینطور دغدغه محیط زیستی دارد و سعی دارد حال مردم را خوب کند. بازاریاب باید کسب و کار را به یک شهروند تبدیل کند.

فقط باید از یاد نبریم که بازاریابی در محیطی شدیدا متغیر و رقابتی صورت می‌گیرد. با این حساب فعالیت‌های بازاریابی باید مستر باشد و باید مدام آن‌ها را بروزرسانی کرد، چون که بازاریابی یک فعالیت ایستا نیست.

وظایف یک بازاریاب

انتظارهای بی‌جا و عدم اطلاع از وظایف بازاریاب‌ چیزی است که همیشه وجود داشته. باید بدانیم که بازاریاب وظایف معینی دارد که با انجام آن‌ها احتمال فروش بالا خواهد رفت. این‌ها وظایف یک بازاریاب هستند و همانطور که خواهید دید، داشتن عصاء موسی و انجام معجزه در آن نیامده است.

  • طراحی استراتژی‌ها و برنامه‌های بازاریابی
  • افزایش آگاهی‌های شرکت دربارهء بازار
  • برقراری ارتباط با مشتریان
  • خلق نام‌های تجاری قوی
  • طراحی پیسنهادات شرکت
  • عرضه پیشنهادات شرکت به مشتریان
  • آگاه کردن مشتریان درباره پیشنهادات شرکت

تفاوت بازاریابی و فروش

متاسفانه هنوز آگاهی لازم در مورد بازاریابی و فروش وجود ندارد. مردم غالبا این‌ها را بجای همدیگر بکار می‌برند که اصلا درست نیست.

فروش فعالیت معامله کردن بین دو طرف است که در آن خریدار کالا، خدمت یا هر چیز دیگری را در ازاء پول دریافت می‌کند. فروشنده وظیفه دارد که محصول را به مشتری‌ که آن محصول با نیاز او مطابقت دارد، ارائه بدهد. یعنی اگر در شکل پایین فرایند بازاریابی از قبل از بوجود آمدن محصول تا رفتن محصول در سطل آشغال باشد (همان دایره بزرگ)، فروش قسمتی است که در آن محصول به ازاء چیزی به مشتری داده می‌شود (همان دایره کوچک).

بازاریابی یک روند بلند مدت است و فروش یک اتفاق کوتاه.
بازاریابی یک روند بلند مدت است و فروش یک اتفاق کوتاه.

چون فروش در ارتباط مستقیم با مشتری است و معمولا این ارتباط بطور انسان در مقابل یک انسان دیگر اتفاق می‌افتد، بنابراین فروش یک استراتژی تهاجمی است. چون باید محصول را به مشتری تحمیل کرد. اما بازاریابی به دنبال این است که مشتری خود به طرف محصول بیاید. اصلا برای همین پیتر دراکر گفته است که «هدف اصلی بازاریابی تبدیل فعالیت فروش به یک فعالیت زائد است. هدف بازاریابی طراحی محصول‌هایی دقیقا مطابق با نیازهای مشتری است. محصول‌هایی که بتوانند خودشان را بفروشند و نیازی به فعالیت فروش نباشد.»

با این حساب الآن تا حدی تفاوت فروش و بازاریابی را می‌دانیم. یاد گرفتیم که فروش و بازاریابی دو فعالیت کاملا متفاوت هستند اما هدف هر دو بالا بردن سود شرکت است. و همینطور تلویحا فهمیدیم که این دو فعالیت به مهارت‌هایی متفاوت نیاز دارند. لزوما کسی که فروش می‌داند بازاریابی نمی‌داند و برعکس. اینطور نیست که چون هر دو ابزاری برای افزایش فروش دارند یعنی می‌توانند بجای همدیگر کار کنند. لزوما کسی که مربی فوتبال است، فوتبالیست نیست و برعکس، حال آنکه در نگاه اول هر دو مهارتی برای بازی فوتبال دارند.

اگر کانال یوتیوب من را دنبال نکرده‌اید، لطفا دنبال کنید. در آنجا ویدئوهایی در مورد بازاریابی و چیزهای دیگر گذاشته‌ام.

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *