تبلیغ سنتی مرده است. این روزها چطور باید بفروشیم؟! – قسمت 1
تبلیغ سنتی مرده است. این روزها چطور باید بفروشیم؟! – قسمت 1

سال‌ها پیش می‌توانستیم یک محصول بدرد نخور تولید کنیم و با تبلیغات تلویزیونی به بازارش رونق بخشیم. صابون تولید می‌کردیم و تبلیغات تلویزیونی می‌دادیم. می‌گفتیم صابون ما خوب است و همین برای مشتری کافی بود. تبلیغ را می‌دید و می‌خرید.

معجزه‌ی آشنای این نوع تبلیغات، سیگار مارلبرو است. همه آن را سیگاری برای زن‌ها می‌دانستند. در آن سال‌ها مارلبرو رتبه‌ای بالاتر از 30ام داشت، آن هم بین سیگارهای آمریکایی. تبلیغات مارلبرو با قالب کابویی اسب سوار و مارلبرو به لب شروع شد. همه جا را پر کردند از تبلیغ مارلبرو. خیلی نگذشت که مارلبرو ربته‌ی 1 بین همه‌ی سیگارهای دنیا را به چنگ آورد. این روزها مرالبرو را مردان واقعی می‌کشند.

بیایید تصور کنیم من یک اپلیکیشن موبایل طراحی کرده‌ام. تبلیغات گسترده‌ی بنری و تلویزیونی می‌دهم. بنظرتان این نوع تبلیغ چقدر می‌تواند موثر باشد؟! شاید بگویید اپلیکیشن محصول متفاوتی است و نمی‌شود اینگونه به آن نگاه کرد. اصلا اپلیکیشن را فراموش کنید. همان مثال صابون. اگر امروز من برای صابون تبلیغ سنتی بکنم، چقدر موثر خواهد بود؟! بفرض تعدادی مشتری هم توانستم جمع بکنم، آیا این نوع تبلیغات هزینه‌ای که روی دستم گذاشته را می‌تواند به من برگرداند؟! یا جمع و تفریق درآمد و هزینه‌های من عددی منفی خواهد بود؟!

با یک حساب سر انگشتی و نگاهی منطقی می‌فهمیم اگر قرار باشد این نوع تبلیغ سودی داشته باشد، آن سود تنها برای شرکت تولیدکننده‌ی تبلیغات خواهد بود نه تیم ما!

این جنس از تفکر و عمل در بازاریابی برای سال‌ها پیش بود و اکنون مرده است.

پس چطور باید بفروشیم؟!

جف مور در کتاب خود به نام “عبور از شکاف” توضیح می­‌دهد که چگونه محصولات و ایده­‌های نو از میان جمعیت می­‌گذرند. او  مردم را به 5 دسته تقسیم می‌کند.

 

جف مور در کتاب خود به نام "عبور از شکاف" توضیح می­‌دهد که چگونه محصولات و ایده­‌های نو از میان جمعیت می­‌گذرند. او مردم را به 5 دسته تقسیم می‌کند.
منحنی قانون انتشار نوآوری

 

نوجویان(innovators): آن‌ها محصول را نمی‌خرند. آن‌ها نوآوری را دوست دارند و نوآوری را می‌خرند. نوجویان همان کسانی هستند در اولین روز فروش مدل نهایی آیفون، جلوی فروشگاه چادر می‌زنند و ساعت‌ها برای خرید آن در صف منتظر می‌مانند. در حالی که اگر هفته‌ی بعد به فروشگاه بروند خرید آیفون چند دقیقه بیشتر وقتشان را نخواهد گرفت.

پذیرنگان آغازین(early adopters): آن‌ها هم نوآوری را دوست دارند، ولی آن را برای حل مشکلاتشان می‌خواهند. منتظر نوجویان می‌مانند تا مطمئن شوند این محصول همان چیزی هست که می‌خواهند.

اکثریت اولیه(early majority): سر این گروه آنقدر شلوغ است که به شما اهمیتی نمی‌دهد. زمانی که به یک مشکل برخوردند، اگر شما می‌توانستید مشکل آن‌ها را حل کنید و از طرفی پذیرندگان آغازین شما را تایید می‌کردند، آن موقع شاید از شما بخرند.

اکثریت ثانویه(late majority): نوآوری آن‌ها را شگفت زده نمی‌کند. محصول شما باید تثبیت شود. آن‌ها استانداردهای جا افتاده را می‌خرند.

دیرپذیرندگان(laggards): بقول سایمون سینک تنها دلیلی که آن‌ها از تلفن دکمه‌ای استفاده می‌کنند این است که نمی‌توانند از تلفن با شماره گیر چرخشی استفاده بکنند. آن‌ها زمانی نوآوری را قبول می‌کنند که دیگر بدون آن نمی‌توان زیست.

پس می‌توانیم بگوییم هر محصولی تولید کنیم عده‌ای از نوجویان هستند که آن را می‌خرند. بیایید نگاهی بیندازیم به حالت‌هایی که ممکن است رخ بدهد:

  1. نوجویان محصول شما را دوست ندارند. از آن استفاده نمی‌کنند و آن را به دیگران هم توصیه نمی‌کنند.
  2. نوجویان محصول شما را کم و بیش دوست دارند. از آن استفاده می‌کنند اما آن را به دیگران توصیه نمی‌کنند.
  3. نوجویان عاشق محصول شما هستند. آن را استفاده می‌کنند و به دیگران از محصول شما می‌گویند.

حالت اول نیازی به بحث ندارد. محصول شما مرده است.

حالت دوم چیزی شبیه به کودک ضعیفی است. بعد از اینکه از شکم مادرش بیرون آمد همه می‌دانند که او خواهد مرد. نوجویان فقط 2.5 درصد از بازار را تشکیل می‌دهند و با فرض اینکه همه‌ی 2.5 درصد از محصولتان استفاده کنند، باز هم این رقم ناکافی است و محصول شما خواهد مرد.

حالت سوم یعنی سلام موفقیت! تبلیغ بوسیله دهان (word of mouth) آرمان‌شهر همه‌ی بازاریاب‌ها است. مقاومت در بازاریابی از جایی شروع می‌شود که مشتری احساس می‌کند کاسه‌ای زیر نیم کاسه هست و چون شما از فروش محصولتان سود می‌برید شاید با او صادق نباشید. حال تصور کنید کسی که به او اعتماد دارید از فوق العاده بودن محصولی بگوید که هیچ نفعی برای خودش ندارد. دیگر شما چندان مقاومتی نخواهید کرد.

بنابراین باارزش‌ترین و مهم‌ترین اقدام برای فروش، ساخت یک محصول فوق‌العاده است. (حتی خوب هم قابل قبول نیست، چون گرفتار حالت دوم می‌شود).

طراحی محصول از وظایف اصلی بازاریاب هاست. برخلاف تصور عامه، بازاریاب با فروشنده بسیار فرق دارد. (اگر روایت خودمانی از تعریف بازاریابی را نخوانده‌اید میتوانید از اینجا  مطالعه کنید.)

پس برای اینکه بتوانیم محصولمان را بفروشیم گام اول و لازم، داشتن یک محصول فوق العاده است.

اما در طول تاریخ محصولات فوق العاده‌ای وجود داشتند که به موفقیت نریسیده‌اند. پس بعد از ساخت محصول فوق‌العاده باید کارهای دیگری هم انجام دهیم.

ادامه دارد…

 

2 دیدگاه در “تبلیغ سنتی مرده است. این روزها چطور باید بفروشیم؟! – قسمت 1

  1. سلام؛
    مطلب قابل تأملی بود و به راستی که دورۀ بازاریابی انبوه و سنتی خیلی وقته جای خودشو به تبلیغات دهان به دهان و ویروسی داده.
    در همین مورد کتاب “گاو بنفش” از آقای ست گادین هم بسیار توصیه میشه.

    1. مصطفی جان،
      از پیشنهادی که دادی ممنونم. کتاب گاو بنفش متاسفانه در ایران خوب ترجمه نشده. علت این رو هم نمیدونم، ست گادین معمولا ساده مینویسه و این ناتوانی در انتشار ترجمه خوب متعجبم کرده.
      بنابراین در ادامه نظرت به دوستان پیشنهاد میکنم که نسخه اصلی این کتاب رو بخونن.

پاسخ دهید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *