طرح خفن مجلس برای ساماندهی پیام رسان های اجتماعی
طرح خفن مجلس برای ساماندهی پیام رسان های اجتماعی

مجلس در حال کار بر روی طرح خفنی(!) است که حس کردم بی‌انصافی است در مورد آن حرف نزنم، طرح ساماندهی پیام رسان های اجتماعی. من قسمت‌هایی از طرح که بنظرم قابل بحث بود را انتخاب کردم. متن کامل آن را می‌توانید از ایسنا بخوانید.

عنوان طرح: ساماندهی پیام‌رسان‌های اجتماعی
عبارت «پیام‌رسان اجتماعی» برای من تازه بود. آخر پیام‌رسان در ذات خود اجتماعی است دیگر. بنابراین نیازی به کلمه “اجتماعی” برای تکمیل شدن ندارد. اصلا نمی‌توان تصور کرد پیام رسان غیراجتماعی چطور است! الحال شغل من ایجاب می‌کند حوزه دیجیتال را دقیق‌تر از عموم مردم بررسی کنم. برای همین این عبارت را گوگل کردم. معمولا هر مزخرفی را در گوگل بنویسی چیزی تحویل خواهد داد. مثلا دیروز که عبارت “دود مایع” را گوگل کردم، در کمال غافلگیری شیشه‌هایی آورد که در آن دود مایع می‌فروختند! اما دوباره در کمال غافلگیری برای این عبارت چیز بدردبخوری پیدا نکرد.
غالبا فناوری در خارج از ایران شکل می‌گیرد و بعد به ایران راه پیدا می‌کند. اینجا هم برای شروع و تکمیل مراحل بومی‌سازی فقط یک مرحله وجود دارد که در مورد آن هم بچه‌ها زحمت ترجمه نام فناوری را بعهده می‌گیرند. اما بنظرم حالا که توانسته‌ایم پیام‌رسان داخلی بسازیم حق داریم که عبارات جدید وارد حوزه دیجیتال کنیم. مثل همین عبارت پیام‌رسان اجتماعی که هیچکس غیر از آن‌هایی که آن را نوشته‌اند در موردش نمی‌دانند. آیا همین نشان از تسلط و تخصص طراحان این قضیه و طرح ندارد؟

ماده ۷ – هیات نظارت موظف است جهت بررسی صلاحیت متقاضی از مراجع ذی صلاح استعلام نماید. مراجع مذکور موظفند حداکثر تا یک ماه نظر خود را به هیات نظارت اعلام نمایند. در مواردی که مرجع ذی ربط نیازمند بررسی بیشتر است. زمان تا سه ماه قابل تمدید است.
طبق این ماده فرایند بررسی صلاحیت متقاضی برای ایجاد گروه یا کانال حدودا 1 ماه تا 3 ماه طول خواهد کشید. البته فقط تایید صلاحیت، آن هم اگر بتوان صلاحیت دریافت کرد!
این یعنی مثلا دیگر مثل سابق نمی‌توان برای برنامه‌ریزی سفر دو روز قبل راه افتادن گروه زد. منطقی هم هست، باید از سه ماه قبل به فکر این چیزها بود. یعنی غیر این باشد به ثبات حاکم اهانت شده است.
البته غیر اینکه این ماده باعث بالا رفتن مهارت‌های پیشبینی و پیشگویی و همینطور باعث تسلط بر فنون تکنیکال است، از انظار دیگر هم مفید است. مثلا دیگر دست این مخ‌زنان دیجیتال که به بهانه رد و بدل کردن جزوه گروه می‌زدند از زیبارویان(!) کوتاه خواهد شد، چون تا بخواهند به خودشان بجنبند تِرم تمام شده است و خداحافظ.
با این حساب بنظرم به زودی شاهد زنده شدن روش «پیس پیس جیگره» در فضای فیزیکال خواهیم بود.

ماده ۲۵- صدا و سیما و رسانه های دولتی و عمومی مکلفند امکان تلیغات پیام رسان های داخلی را به طور عادلانه و غیرانحصاری فراهم کنند. ایجاد هر گونه انحصار در صداو سیما و رسانه های دولتی در خصوص پیام رسان های داخلی ممنوع است. استفاده از پیام رسان های خارجی برای ارتباط با مخاطبان و همچنین معرفی آن ها ممنون است.
هیچ! شبهات من در مورد معنی عادلانه و غیرانحصاری برطرف شد.

ماده ۳۱- اشخاصی که اقدام به فعالیت و مبادلات مالی و ارائه خدمات پولی و مالی در پیام رسان های اجتماعی خارجی مجاز و غیرمجاز نمایند علاوه بر ضبط اموال مبادله شده به جزای نقدی معال سه تا پنج برابر وجه مبادله شده و مجازات تعزیری درجه ۸ محکوم می شوند.
یعنی چجوری؟ یعنی اینکه عباس آقا میوه فروش در گروه محله بنویسد انار ساوه فلان تومان بعد اکبر آقا بگوید یک کیلو برای من بگذار کنار جرم محسوب خواهد شد؟ بعد عباس آقا باید برای مجازات سه تا پنج کیلو انار ساوه جریمه بدهد یا اکبر آقا فلان تومان ضرب در سه یا پنج؟

بیشتر بخوانید
بودجه بازاریابی برابر با بی‌نهایت مقدار پول نیست

یکی از دلیل‌هایی که دهان بعضی از غیرمتخصص‌ها را آب می‌اندازد تا به طرف صنعت بازاریابی بیایند، این است که فکر می‌کنند بازاریابی کار نون و آبداری است. بی‌راه هم فکر نمی‌کنند. الحال هر کاری درست و بالاتر از متوسط آن صنعت انجام بشود، نون آبدار است. ولی بازاریاب‌های غیرمتخصط نیامدند تا کار درست را انجام بدهند. آمده‌اند تا از آب گل آلود ماهی بگیرند. چون این روزها کمتر کسی است که نداند بازاریابی باعث رونق کسب و کار است و کمتر کسی است که بداند بازاریاب کیست و چقدر باید برای بازاریابی هزینه کرد. یک موقعیت خوب!

فکر می‌کنم یکی از اتفاقات بدی که در صنعت بازاریابی ایران افتاده و می‌افتد این است که بقیه صنایع تعریف و درک صحیحی از بارزیابی ندارند. در وضعیتی که درک درستی از بازاریابی نداریم هرکسی را می‌توان به عنوان یک بازاریاب قبول کرد. مثل وقتی که درک درستی از سحابی نداریم، آنوقت مانند همان برنامه تلوزیونی می‌توان صحابی هلیکس را به عنوان تصویری از تخمک(!) به مردم چپاند.

وقتی صحبت از تعیین بودجه برای انجام کار بازاریابی به میان می‌آید ناکاربلدها آن را مثل یک توبره بی‌انتها جلوه می‌دهند که اگر تمام پول‌های کره زمین را در آن بریزند کافی نخواهد بود که هیچ، هنوز جا برای ملک‌ها، معادن، نفت‌ها و غیره هم در آن وجود دارد. ولی واقعیت جور دیگری است.

واقعیت این است که هر برنامه بازاریابی و هر مقدار از بودجه بازاریابی توانایی بالا بردن مقداری از تقاضا را دارد و این مقدار قابل تخمین زدن است.  بخاطر این از کلمه تقاضا استفاده کرده‌ام که تلویحا بگویم قضیه فقط فروش نیست چون اساسا بازاریابی فقط برای محصول بکار نمیرود. هدف اصلی بالا بردن تقاضا است.

بودجه بازاریابی و نمودار تابع تقاضای بازار
نمودار تابع تقاضای بازار

مطابق نمودار بالا، هر کسب و کار بدون بازاریابی هم تقاضا دارد که قبلا آن را در این‌ روزها چطور باید بفروشیم توضیح دادم. در اصطلاح بازاریابی به آن فروش پایه می‌گویند. اما وقتی که داستان بازاریابی به آن اضافه بشود این مقدار فروش با شیب تندی رشد می‌کند. هر چقدر مقدار بودجه بالاتر برود رشد تقاضا هم بیشتر خواهد شد. گرچه کم کم شیب این رشد کمتر می‌شود. اما نکته این است که در یک بازه معین از زمان، از یک جایی به بعد هرچقدر هم بودجه بازاریابی را افزایش دهیم مقدار فروش ثابت خواهد ماند.

با نزدیک شدن به این نقطه باید برنامه بازاریابی را تغییر داد. البته یادمان هست که در طول تمام مسیر، برنامه بازاریابی مدام باید اصلاح و بروزرسانی بشود.

چه زمانی مخارج بازاریابی تاثیری در رشد تقاضا نخواهد داشت؟

در نمودار بالا زمانی تقاضا به بالاترین حد می‌رسد که تمام بازار بلقوه را تصاحب کنیم. این یعنی مثلا اگر تولید کننده اتومبیل هستیم، تمام آن‌هایی که می‌خواهند اتومبیل بخرند، بیایند و از ما بخرند. این در واقعیت امکان پذیر نیست. باید در نظر بگیریم که در واقعیت در بازار اتومبیل تنها تولیدکننده نیستیم و مردم انتخاب‌های دیگری دارند که اتفاقا بعضی از آن‌ها شدیدا به انتخاب‌هایشان وفادار هستند و دوست ندارند در آن تغییری ایجاد کنند. با این حساب باید در نمودار بالا جایی بین فروش پایه و بازار بلقوه را انتخاب کنیم. اما با چه متر و معیاری؟

در مورد تعیین بودجه بازاریابی

یکی از اشتباهات بد صنایع این است که با اتکا به تخمین فروش بودجه بازاریابی تعیین می‌کنند. مثلا با خود فکر می‌کنند چون امسال فروش بالایی داشته‌ایم باید بودجه بازاریابی را هم افزایش بدهیم و یا کاهش بدهیم و برعکس چون مقدار فروش کم شده باید بودجه را فلان مقدار تعیین کنیم. اینگونه تخمین‌ها متغییرهای زیادی را نادیده می‌گیرند و در علم بازاریابی منطقی نیستند. غالبا هم نتیجه آن این است که بازاریاب‌ها به مقدار فروش مورد نظر نمی‌رسند. بنابراین فرایند بازاریابی بی‌فایده بنظر می‌رسد و تصمیم‌گیرنده‌ها بودجه آن را کاهش می‌دهند. در نهایت همه این‌ها به کاهش سود منجر خواهند شد.

این بودجه بازاریابی است که مقدار فروش را تعیین می‌کند، نه اینکه بر اساس فروش، بودجه بازاریابی تعیین کنیم. بطور مثال در دوران رکود، دورانی که ایران در حال حاضر در آن است، خواه یا ناخواه فروش کاهش پیدا می‌کند. در این وضعیت بنظر می‌رسد که باید بودجه بازراریابی کاهش داده و آن را وقف دیگر کارها کرد. اما توصیه جدی در دوران رکود این است که اگر نمی‌توانید بودجه بازاریابی را افزایش دهید، آن را کاهش ندهید.

اما از کجا باید فهمید که بودجه مورد نیاز چقدر باید تعیین بشود؟ برای تعیین اهداف بازاریابی و تعیین بودجه به تحقیقات بازاریابی نیاز است. اینکار هم فقط از عهده یک کاربلد برمی‌آید. شاید از این به بعد وقتی می‌خواستید برای بازاریابی از یک فرد یا یک تیم کمک بگیرید با پرسیدن اینکه چه مقدار بودجه برای افزایش تقاضا نیاز دارید و گوش دادن پاسخ این سوال، فرق بین یک کاربلد و ناکاربلد را مشخص کند.

بیشتر بخوانید
آیا حرمت به نان یک باور پوسیده است؟
آیا حرمت به نان یک باور پوسیده است؟

یکبار که کنار یک دوست در حال پیاده‌روی بودم، چون غالبا من کف خیابان را نگاه می‌کنم طبق عادت هرجا که تکه نان می‌دیدم آن را به کنار خیابان هل می‌دادم که مبادا کسی پا روی آن بگذارد. نمی‌دانم آن روز چرا آن همه نان روی زمین بود، شاید یکی می‌خواست با نان روی زمین علامت بگذارد تا شاید یکی او را از قصر جادوگر نجات دهد.
با تکرار چندباره این کار، دوستم که از توقف‌ها به ستوه آمده بود گفت چرا اینکار را می‌کنی؟ بنظر من جواب معلوم بود، چون حرمت به نان واجب است! ولی بنظرم جواب دادن به این سوال که چرا نان حرمت دارد؟ اصلا آسان نیست. خلاصه آن کمرم زود من به خاک مالیده شد و هیچ حرفی نتوانستم در جواب بگویم.
چون اگر بخاطر خوراکی بودن نان است که مثلا گوجه فرنگی هم خوراکی است چرا برای گوجه فرنگی نمی‌ایستیم؟ شاید هم بخاطر توصیه گذشتگان است که این به تنهایی جواب قابل قبولی نیست و هنوز این سوال مطرح است که علت این توصیه چیست؟

این روزها موقع خوابیدن تاریخ تمدن ویل دورانت را می‌خوانم. در همان صفحات اول کتاب آمده است که انسان در ابتدا بخاطر اینکه هنوز دامداری و کشاورزی نمی‌دانست مجبور به شکار بود. برای پیدا کردن شکار باید ساعت‌ها راه می‌رفت و این یعنی او یکجا‌ نشین نبود که هیچ، فرصتی هم برای فکر کردن در مورد چیزی غیر از سیر کردن شکم نداشت.
تا اینکه کشاورزی را یاد گرفت. او توانست مواد غذایی خود برای یکسال را تامین کند و بعد از ذخیره سازی، اولین فرصت او برای فکر کردن ایجاد شد. از همین‌جا، با شروع به فکر کردن، تمدن شروع به شکل گرفتن کرد.

بنظرم شاید حرمت به نان به این خاطر است که نان از اولین مواد غذایی بود که انسان توانست آن را ذخیره کند و شروع به فکر کردن کند. به نظر من برای همین است که انسان‌ها نان را مقدس می‌دادند. چون نماد پدیدار شدن تمدن است. چون با آمدن نان بود که فکر کردن شروع شد و یکجورهایی برای داشتن آنچه که امروز داریم به نان مدیون هستیم.

شاید این جواب ناقص و نادرست باشد اما از آن چیزهایی که است که آدم دوست دارد باور کند.حداقل این شاید برای نسل من قانع‌کننده‌تر از صحبت در مورد ثواب و گناه باشد.

بیشتر بخوانید
محتوای بند انگشتی یا Micro Content چیست و چه کاربردی دارد؟
محتوای بند انگشتی یا Micro Content چیست و چه کاربردی دارد؟

استراتژی محتوا گام‌هایی متفاوتی دارد. یکی از اولین گام‌ها جلب کردن توجه مخاطب است و از اولین سوال‌ها این است که چطور باید توجه مخاطب را جلب کرد؟ باید توجه چه قشری را جلب کرد؟ برای اینکار چقدر باید از منابع مصرف کرد؟ یکی از راه حل‌های مراحل نخست استراتژی محتوا، استفاده از محتوای بند انگشتی یا micro content است.

منظور از جلب کردن توجه مخاطب

اول توضیح دهم که منظور من از جلب کردن توجه مخاطب مثل شنیدن همان صدایی است یکهو که از پشت سر می‌آید و برای دیدن آن یک لحظه سر می‌چرخانید تا اتفاق افتاده را بفهمید. معمولا در این شرایط دو حالت محتمل است، اول اینکه اتفاق برایتان قابل توجه است و در حالی که غالبا در همان شرایط ایستاده‌اید به تماشا کردن ادامه می‌دهید. دوم اینکه اینکه احساس می‌کنید ادامه دادن به کاری که قبلا انجام می‌دادید ارزش بالاتری نسبت به این اتفاق دارد و روی برمی‌گردانید.

اما سوال این است که این صدا باید یک انفجار مهیب باشد یا در حد گفتن هِی برای صدا زدن از پشت سر؟ برای هر عابر یک انفجار باید ساخت یا در یک میدان شلوغ باید آن را انجام داد؟ در میدان اصلی بایستیم و فریاد بزنیم هِی یا اینکه از هر عابری که عبور می‌کند خواهش کنیم یک لحظه توجه کند؟

کاربرد محتوای بند انگشتی

مفهوم Micro Content که من آن را محتوای بند انگشتی ترجمه می‌کنم یک راه حل مناسب برای جلب توجه در مراحل نخست استراتژی محتوا است. این نوع از محتوا مثل دیگر انواع محتوا می‌تواند شکل‌هایی مختلف مثل ویدئو، تصویر، نوشته یا هر چیز دیگری به خود بگیرد و می‌توان آن را در محیط فیزیکال یا دیجیتال توزیع کرد. فقط در تولید و توزیع این نوع از محتوا باید یک نکته‌‌ را رعایت کرد و آن گیر نیفتادن در نفرین برنده است. قبلا در مورد نفرین برنده توضیح دادم و گفتم برای دور شدن از نفرین برنده باید در مدیریت منابع دقت کرد. در مراحل اول بازاریابی محتوا احتمال روی گردانی و عدم توجه به محتوا از طرف مخاطب به مراتب بالاتر از دیگر مراحل است. با علم به این قضیه چقدر منظقی است که منابع را از مراحل میانی و انتهایی استراتژی محتوا گرفته و به مراحل اولیه اختصاص دهیم؟ حرف من این نیست که هیچ منابعی برای مراحل اول در نظر نگیرید، نه! بالاخره ورودی مخاطب و هدایت آن‌ها از همین مراحل شروع خواهد شد. یک مثال می‌زنم.

تولید ولاگ‌ برای من روزها وقت می‌برد. باید با حجم بالا مطالعه کنم، بعد آن‌ها را جمع بندی کرده و به همراه برداشت خودم، چیزی که خواهم گفت را بنویسم. در نهایت ضبط و بالاخره آن را تدوین کنم. تازه این فقط قسمت تولید محتوا بود و توزیع آن یک ماجرای دیگر است. اگر همه چیز بدون نقص اتفاق بیفتد من نهایتا هر دو هفته یکبار می‌توانم ولاگ تولید و منتشر کنم. آیا منتطی است که ولاگ را به عنوان محتوایی برای جلب توجه مخاطب استفاده کنم؟ من فکر می‌کنم خیر!
بنظر من تولید و توزیع مدوام محتوا در مراحل اول بیشتر از بالا بودن سطح کیفی محتوا اهمیت دارد. ولاگ یک محتوا با سطح کیفی بالا است ولی هیچگاه نمی‌توان آنرا بطور روزانه تولید کرد، مگر با یک تیم بزرگ که آن هم هزینه‌هایی بالا دارد و باید حساب و کتاب کرد که استفاده از این تیم چقدر بازگشت سرمایه دارد و مابقی داستان. همیشه این احتمال وجود دارد که با توجه به هزینه انجام شده مقدار مورد نظر در آمد بدست نیاید.

اما اگر تدوام را حفظ و سطح کیفی را کمی پایین بیاوریم چه؟ این شرایط راه‌حل‌هایی مختلف دارد که یکی از آن‌ها استفاده از محتوای بند انگشتی است. بنظر من منظور از میکرو یا بند انگشتی بودن یک محتوا، کوتاه بودن محتوا نیست. بلکه منظور مقدار منابعی است که صرف آن شده. بنابراین باید به این قضیه فکر کرد که اولا چه نوع از محتوا را باید تولید کرد تا منابع زیادی مصرف نکند اما تولید و توزیع آن مداوم باشد و دوما کمی متفاوت از بقیه باشد تا برای مدتی که لازم داریم توجه مخاطب روی چیزی که می‌خواهیم متمرکز شود.

الآن فهمیدیم که گفتن هِی بِه از یک انفجار بزرگ. اما سوال بعدی. باید در یک میدان بزرگ بایستیم و فریاد بزنیم یا نفر به نفر اینکار را انجام دهیم؟

قبلا هم در ولاگ نکته‌هایی بدردبخور از کتاب هنر جنگ گفتم که بنظر سانتزو یک فرمانده باتجربه کسی است که از جایی دفاع می‌کند که می‌داند به آن حمله خواهد شد ولی یک فرماند ناپخته از همه جا دفاع می‌کند.
یک مصداق ساده و قابل درک که با هزینه بالایی بدست آمده. اگر در جنگ جهانی دوم و در عملیات آزادسازی فراسه از دست آلمان که بزرگترین عملیات آبی-خاکی تاریخ است، متفقین بجای متمرکز کردن همه نیروها و حمله به سواحل شمالی فرانسه از همه طرف به فرانسه حمله می‌کردند چه اتفاقی می‌فتاد؟ به احتمال قطع به یقین فرانسه هیچگاه آزاد نمیشد.
با این حساب فکر می‌کنم قضیه روشن شده. برای همه محتوا تولید نکنید! یک قشر تخصصی را انتخاب کرده و برای آن‌ها محتوا تولید کنید.

محتوای بند انگشتی محتوایی است که با صرف منابع کم ولی بطور مدوام تولید می‌شود و فقط یک یا چند بخش از مخاطب را هدف قرار می‌دهد.

بیشتر بخوانید
تفاوت بازاریابی و فروش چیست؟
تفاوت بازاریابی و فروش چیست؟

همانطور که در فوتبال دروازبان و مربی دو مفهوم جدا از هم ولی مربوط به هم هستند، تفاوت بازاریابی و فروش هم چیزی شبیه به آن است. اینکه بعد از چند دقیقه صحبت کردن، مردم هنوز نفهمند دقیقا کاری که انجام می‌دهی چیست، اصلا حس خوبی ندارد! من الآن همین حس را دارم، چون من یک عدد بازاریاب هستم.
این مطلب برای دو نوع از آدم‌ها است، آن‌هایی که در مورد بازاریابی نمی‌دانند و تفاوت بازاریابی و فروش را بلد نیستند و آن‌هایی نمی‌توانند به بقیه بفهمانند یک عدد بازاریاب‌اند!

مردم غالبا مفهوم بازاریابی را با مفهوم فروش یکی می‌دانند. اما واقعیت این است که اصلا اینطور نیست. بازاریابی و فروش دو مفهوم کاملا متفاوت هستند. برای اینکه معلوم بشود که قضیه چیست، اول چیزهایی بااهمیت در مورد مفهوم بازاریابی می‌نویسم و بعد تفاوت‌های آن را با فروش بررسی می‌کنم. غالب عنوان‌ها از کتاب مدیریت بازاریابی از کاتلر و کلر وام گرفته شده.

چرا بازاریابی اهمیت دارد؟

نکته الکی ولی مهم: اگر از جزء آدم‌هایی هستید که بین مفاهیم بازاریابی و فروش تفاوتی قائل نیستید، لطفا این قضاوت را تا آخر مطلب کنار بگذارید. برای اینکه به آن قضاوت برنگردید از یک کلمه دیگر بجای بازاریابی استفاده کنید، یعنی من می‌نویسم «بازاریابی» ولی مثلا بخوانید «گولاگوگو»! پایان نکته الکی ولی مهم.

بازاریابی به سه دلیل اهمیت دارد:

  • ایجاد تقاضا و رشد مالی: اگر طبق گفته استیونسون فروش را اینطور تعریف کنیم که هر کسی با فروش چیزی زندگی می‌کند به این نتیجه می‌رسیم که هدف نهایی هر کسب و کاری بدست آوردن مشتری و در مرحله آخر دریافت چیزی از او است، مثل پول. در ادامه و بر اساس این تعریف می‌توان گفت که بازاریابی ابزاری برای بالا بردن فروش چیزی است که آدمی می‌فروشد.
  • افزایش ارزش: همینطور بازاریابی ارزشی که یک کسب و کار به مشتری می‌دهد را افزایش می‌دهد که همین باعث افزایش ارزش مادی و معنوی کسب و کار می‌گردد.
  • بهتر کردن جامعه: اما این را هم باید در نظر گرفت که اتفاقات بالا باعث ایجاد شغل و بهبود محصول و همینطور با تبدیل شدن کسب و کار به کسی که مراقب جامعه است، باعث ارتقاء وضعیت جامعه می‌شود.

بازاریابی چیست؟

می‌دانم این تعریف کمی سخت و خشک است ولی آن را بخوانید، حتی اگر آن را نفهمید.

«بازاریابی یک فعالیت سازمانی است برای انتخاب، خلق و ارائه ارزش و بعد از آن ایجاد یک رابطه بلند مدت با ذینفعان بطوری که سودآور باشد.»

می‌دانم شبیه حرف‌ قلمبه سلمبه‌ای است در دور میز جلسه با چند نفری که مدام می‌خواهند بفهمانند ما هم چیزی بلدیم، ولی توضح‌های پایین را بخوانید و دوباره به این تعریف برگردید.

بازاریابی یک فعالیت است که قبل از طراحی محصول شروع شده و تا دور انداخته شدن محصول توسط مشتری ادامه دارد. بقول دیوید پاکارد که از بنیان گذارهای HP است «این روزها بازاریابی آنقدر مهم است که نمی‌توان به عهده‌ی واحد بازاریابی گذاشت». با این حساب تمام افراد تیم باید در مورد بازاریابی بدانند و همین یعنی بازاریابی یک فعالیت برای تمام سازمان است.

از طرف دیگر باید بدانیم که ارزش آفرینی سه جزء دارد:

  • انتخاب ارزش
  • خلق ارزش
  • ارائه ارزش

وقتی هنوز محصول طراحی نشده است باید شناسایی و انتخاب کنیم که چه ارزشی را برای چه کسی بسازیم و ارائه بدهیم (انتخاب ارزش). بعد از آن شروع کنیم به ایجاد ارزشی که انتخاب کردیم (خلق ارزش). این مراحل که تمام شد نوبت این است که ارزش خلق شده را به مشتری ارائه بدهیم (ارائه ارزش). وظیفه یک بازاریاب است که این سه کار را طوری برنامه ریزی و اجرا کند تا نتیجه مطلوب بدست بیاید. اگر یک بازاریاب در این مراحل دخیل باشد، در میان مدت و بلند مدت سود حاصل از آن محصول به نسبت بالاتر از وقتی است که نقش بازاریاب نادیده گرفته شود.

اما کار با رسیدن ارزش به دست مشتری تمام نمی‌شود. بعد از آن بازاریاب باید سعی کند یک رابطه طولانی مدت با مشتری‌ها و شرکاء کلیدی ایجاد کند. قبلا هم در نکته‌هایی بدرد بخور از کتاب حس برند گفتم که باید آنقدر رابطه عمیق با مشتری ایجاد کنیم که به کسب و کارمان عادت کند و نخواهد آن را با چیز دیگری جایگزین کند.

در نهایت همه اینکارها باید طوری برنامه‌ریزی بشوند که برای کسب و کار سود بوجود بیاورند. گاها سود بدست آوردن چیزی مثل پول است و گاها چیزی مثل بوجود آمدن یک فرهنگ برای یک مملکت.

بنظرم الآن تعریف بازاریابی قابل درک خواهد. برای محکم کاری دوباره آن تعریف را همینجا آوردم:

«بازاریابی یک فعالیت سازمانی است برای انتخاب، خلق و ارائه ارزش و بعد از آن ایجاد یک رابطه بلند مدت با ذینفعان بطوری که سودآور باشد.»

البته بازاریابی تعریف کوتاه‌تر و البته غیردقیق‌تری هم دارد: بازاریابی یعنی شناسایی نیازهای جامعه و ارضاء آنها بطوری که سود بدست بیاید.

چیزهایی که می‌توان بازاریابی کرد

بازاریابی فقط برای کالا یا خدمت نیست. طبق تعریفی که کردیم هر ارزشی را می‌توان بازاریابی کرد. حتی تا جایی که مارتین لیندستروم معتقد است که مذهب‌ها مصداق بدون نقص از بازاریابی و برندسازی‌اند و باید از آن‌ها الگو گرفت. اما در پایین لیست چیزهایی که می‌توان بازاریابی کرد را آورده‌ام:

  • محصول
  • خدمت
  • رویداد
  • تجربه
  • افراد
  • مکان
  • اموال
  • سازمان
  • اطلاعات
  • ایده‌ی خلاقانه

مهارت‌های مورد نیاز برای یک بازاریاب

فلیپ کاتلر در کتاب مدیریت بازاریابی آورده است که چند مهارت ذاتی و اکتباسی لازمه‌ء بازاریاب شدن است. او نوشته است که ریسک پذیر بودن، علاقه‌مند به تصمیم‌گیری و اثرگذاری، توانایی حل مسئله، تمایل به تغییر و بهبود و همینطور نتیجه‌گرا بودن از مهارت‌های ذاتی مورد نیاز است. ولی در کنار این‌ها باید مقدار زیادی تجربه و مهارت‌های تکمیلی دیگر هم بدست آورد.
حرف قابل تاملی دارد و آن این است که یاد گرفتن بازاریابی احتمالا تنها چند روز وقت ببرد ولی یادگیری چگونگی بکار بستن آموزه‌ها و ماهر شدن در آن یک عمر طول خواهد کشید.

تاریخچه بازاریابی

در طول سال‌ها و مقاطع مختلف، رویکردهایی متفاوتی بر بازار حاکم بود. در ادامه خواهیم خواند که چطور این رویکردها عوض شده‌ و در نهایت به بازاریابی رسیده است.

دیدگاه مبتنی بر تولید

در این دیدگاه تصور بر این بود که سودآوری در این است که قیمت محصول ارزان در بیاید. در آن زمان‌ها چون رقابت کم بود و شاید اصلا بخاطر اینکه رقابتی وجود نداشت، کسب و کارها کافی بود محصول را در دسترس مردم قرار بدهند، همین! مردم بدون هیچ مقاومتی آن‌ها را می‌خریدند. با این حساب کسب و کارها سعی کردند که بهره‌وری و گستره محصولات را افزایش و هزینه‌ها را کاهش بدهند.

دیدگاه مبتنی بر محصول

بعد از اینکه کم کم رقابت شکل گرفت دیگر رویکرد مبتنی بر تولید اثر نکرد. کسب و کارها مجبور شدند کیفیت را بالا ببرند و محصول‌هایی نوآورانه بسازند. برای همین در آن مقطع از زمان طراحی، ساخت و بهبود کیفیت محصول هدفی بود که باید در امتداد آن تلاش می‌کردند.

دیدگاه مبتنی بر فروش

در این مقطع تقریبا بازار اشباع شده بود. بنابراین کسب و کارها رفتارهایی تهاجمی برای فروش انتخاب می‌کردند. یعنی دنبال فروش چیزهایی بودند که تولید کرده بودند ولی مشتری به آن‌ها نیازی نداشت.

دیدگاه مبتنی بر بازاریابی

کسب و کارها در حدود سال‌ 1950 فهمیدند که اثربخشی رویکردها به مانند گذشته نبود و کسب و کارها کم کم فهمیدند که باید محصول‌هایی مطابق با نیاز مشتری بسازند و همینطور با او رابطه عمیق و صمیمی برقرار کنند. از آن موقع سنگ بنایی بر اساس نیاز مشتری و مشتری مداری در بازاریابی گذاشته شد.

بازاریابی دیدگاه کل نگر

بعد ازتمام آن رویکردها و دیدگاه‌ها، امروزه بازاریابی به جایی به اسم بازاریابی کل نگر رسیده است. بازاریابی کل نگر 4 قسمت دارد:

  • بازاریابی داخلی: باید مطمئن شد که تمام اعضاء سازمان در مورد بازاریابی می‌دانند و آن را بکار می‌برند.
  • بازاریابی یکپارچه: در تفکر سیستمی گفته شده یک کلِ یکپارچه بسیار بزرگتر از اجزاء بهم پوسته ولی غیر یکپارچه است. بازاریاب باید از یکپارچه بودن تمام سیستم و همینطور کارکرد درست سیستم ارزش آفرینی مطمئن شود.
  • بازاریابی رابطه مند: همینطور بازاریاب باید از رابطه عمیق، بلند مدت و دوطرفه با مشتریان سودآور و شرکاء کلیدی مطمئن شود.
  • بازاریابی عملیاتی: از دیگر وظایف بازاریاب رساندن کسب و کار به تعهدات مالی و بهبود نرخ بازگشت سرمایه آن کسب و کار است. اما چیزی که این روزها روی آن تاکید شده، تبدیل شدن کسب و کار به یک شهروند است. یک شهروند کسی است که مسئولیت قانونی، اخلاقی، اجتماعی و همینطور دغدغه محیط زیستی دارد و سعی دارد حال مردم را خوب کند. بازاریاب باید کسب و کار را به یک شهروند تبدیل کند.

فقط باید از یاد نبریم که بازاریابی در محیطی شدیدا متغیر و رقابتی صورت می‌گیرد. با این حساب فعالیت‌های بازاریابی باید مستر باشد و باید مدام آن‌ها را بروزرسانی کرد، چون که بازاریابی یک فعالیت ایستا نیست.

وظایف یک بازاریاب

انتظارهای بی‌جا و عدم اطلاع از وظایف بازاریاب‌ چیزی است که همیشه وجود داشته. باید بدانیم که بازاریاب وظایف معینی دارد که با انجام آن‌ها احتمال فروش بالا خواهد رفت. این‌ها وظایف یک بازاریاب هستند و همانطور که خواهید دید، داشتن عصاء موسی و انجام معجزه در آن نیامده است.

  • طراحی استراتژی‌ها و برنامه‌های بازاریابی
  • افزایش آگاهی‌های شرکت دربارهء بازار
  • برقراری ارتباط با مشتریان
  • خلق نام‌های تجاری قوی
  • طراحی پیسنهادات شرکت
  • عرضه پیشنهادات شرکت به مشتریان
  • آگاه کردن مشتریان درباره پیشنهادات شرکت

تفاوت بازاریابی و فروش

متاسفانه هنوز آگاهی لازم در مورد بازاریابی و فروش وجود ندارد. مردم غالبا این‌ها را بجای همدیگر بکار می‌برند که اصلا درست نیست.

فروش فعالیت معامله کردن بین دو طرف است که در آن خریدار کالا، خدمت یا هر چیز دیگری را در ازاء پول دریافت می‌کند. فروشنده وظیفه دارد که محصول را به مشتری‌ که آن محصول با نیاز او مطابقت دارد، ارائه بدهد. یعنی اگر در شکل پایین فرایند بازاریابی از قبل از بوجود آمدن محصول تا رفتن محصول در سطل آشغال باشد (همان دایره بزرگ)، فروش قسمتی است که در آن محصول به ازاء چیزی به مشتری داده می‌شود (همان دایره کوچک).

بازاریابی یک روند بلند مدت است و فروش یک اتفاق کوتاه.
بازاریابی یک روند بلند مدت است و فروش یک اتفاق کوتاه.

چون فروش در ارتباط مستقیم با مشتری است و معمولا این ارتباط بطور انسان در مقابل یک انسان دیگر اتفاق می‌افتد، بنابراین فروش یک استراتژی تهاجمی است. چون باید محصول را به مشتری تحمیل کرد. اما بازاریابی به دنبال این است که مشتری خود به طرف محصول بیاید. اصلا برای همین پیتر دراکر گفته است که «هدف اصلی بازاریابی تبدیل فعالیت فروش به یک فعالیت زائد است. هدف بازاریابی طراحی محصول‌هایی دقیقا مطابق با نیازهای مشتری است. محصول‌هایی که بتوانند خودشان را بفروشند و نیازی به فعالیت فروش نباشد.»

با این حساب الآن تا حدی تفاوت فروش و بازاریابی را می‌دانیم. یاد گرفتیم که فروش و بازاریابی دو فعالیت کاملا متفاوت هستند اما هدف هر دو بالا بردن سود شرکت است. و همینطور تلویحا فهمیدیم که این دو فعالیت به مهارت‌هایی متفاوت نیاز دارند. لزوما کسی که فروش می‌داند بازاریابی نمی‌داند و برعکس. اینطور نیست که چون هر دو ابزاری برای افزایش فروش دارند یعنی می‌توانند بجای همدیگر کار کنند. لزوما کسی که مربی فوتبال است، فوتبالیست نیست و برعکس، حال آنکه در نگاه اول هر دو مهارتی برای بازی فوتبال دارند.

اگر کانال یوتیوب من را دنبال نکرده‌اید، لطفا دنبال کنید. در آنجا ویدئوهایی در مورد بازاریابی و چیزهای دیگر گذاشته‌ام.

بیشتر بخوانید