زندگی، یک جان کندن تمام معنا برای رسیدن

یکی از چیزهایی که در مورد زندگی دوست دارم این است که هیچوقت احتمال هیچ چیز صفر نیست. در مورد آدم‌ها اعتقاد دارم که هیچکس بازنده به زمین نیامده است. اصلا اگر کسی بازنده است، چرا باید زندگی را بازی کند؟ کدام آدم از قبل باخته‌ای برای بازی به میدان خواهد رفت؟ خوب نیست با مرگ این بازی مزخرف را پایان بدهد؟

من فکر می‌کنم همیشه احتمال رسیدن وجود دارد، هر چند کم. و بنظرم دقیقا برای همین احتمال کم باید سگ دو زد و زندگی کرد. زندگی برای من یک جان کندن تمام معنا است برای رسیدن. شاید جایی که می‌خوام بروم دور بنظر بیاید، که هست، اما همیشه احتمال رسیدن وجود دارد و این شیرین‌ترین قسمت این بازی است.

بیشتر بخوانید
محتوای بند انگشتی #1
محتوای بند انگشتی #1

فکر می‌کنم بالاخره راهی که برای انتشار محتوا در شبکه‌های اجتماعیم را می‌خواستم پیدا کردم.

تقریبا سعی می‌کنم هر روز محتواهای کوتاهی در ارتباط با بازاریابی را در حساب اینستاگرام و توئیترم منتشر کنم. (معمولا به این نوع از محتوا، محتوای بند انگشتی می‌گویند.) این محتواها مربوطند به چیزهایی که آن روز یاد گرفته‌ام یا چیزهایی برای یادآوری و مرور آنچه گذشته یاد گرفته‌ام.

با این حساب این محتواها مفیدند، حداقل برای من. از طرفی گاها در حد همان جمله باقی می‌مانند و هیچوقت روی وبلاگ را نمی‌بینند. فکر میکنم بی انصافی است که آن‌ها را در شبکه‌های اجتماعی رها کنم. برای همین هر چند وقت یکبار محتواهای بند انگشتی را جمع می‌کنم تا در کنار هم یک بلاگ پست بشوند.

  • سعی کنید “محصول” نفروشید بلکه یک “تجربه” بفروشید! احتمالا حرف مُفت بنظر برسه، ولی قول میدم که نیست.
  • “بازاریابی برونگرا” زمانی اتفاق میفته که گفتگو به درخواست کسب و کار شروع بشه. مثلا تبلیغهای تلوزیونی یا مثلا تبلیغاتی که آدمهای معروف توی شبکه‌های اجتماعی انجام میدن از همین دسته از بازاریابین. سث گادین به این نوع از بازاریابی میگه “بازاریابی مزاحم”!
  • مطالعات تایید کردن که غالبا وقتی محصولی توسط آدمهای معروف تبلیغ میشه به جای اینکه مخاطب به محصول توجه کنه به آدم معروف توجه میکنه. برای همین این نوع تبلیغها اثربخشی کمتری نسبت به تبلیغهای بدونِ حضورِ آدمِ معروف دارن.
  • هیچ چیز نمیتونه جای ارزش پیشنهادی خوب رو بگیره. یکی از وظایف بازاریابها کمک به تیم طراحی برای پیدا کردن و ساخت ارزش پیشنهادی مناسبه. (ارزش پیشنهادی چیست؟)
  • “بعد از حذف نام و نشان تجاریتان آیا محصولتان هنوز از دیدگاه مشتری قابل تشخیص است؟ بعد از حذف این‌ها چه چیزی‌هایی باقی خواهد ماند؟”
  • به اشتراک گذاری آمار تا وقتی که فقط منتهی بشه به اعداد، مبهم و بی‌فایده‌ست. آمار رو طوری مطرح کنین که برای مخاطب ملموس باشه.
  • انجام دادن «بایدها» فقط یه قسمت از داستانه! پیدا کردن «نبایدها» و انجام ندادن نبایدها به همون اندازه بااهمیت و تاثیرگذاره.
  • دقیقا بخاطر افزایش آنتروپیه که مردم روی میارن به عادت کردن. عادتها باعث میشن که حس کنی چیزی در جهان هست که تغییر نمیکنه و اینطوری به آرامش میرسی. به همین دلیله که آدمها به سمت طرفداری از برندها میرن. حس میکنن توی این شلوغی چیزی هست که بقاء داره و میتونن به بقای اون تکیه بدن.بعضی وقتا به این فکر میکنم که عادت سازی همون برند سازیه.
  • شعار درست وقتیه که مشتری با خوندن شعار به یاد محصول بیفته و این داستان اتفاق نمیفته مگه اینکه محصول و چیزی که میگین همخون باشن.
  • چیزی که معمولا بهش کم اهمیت میدیم اینکه تعیین نمیکنیم کسب و کارمون هزینه محوره یا ارزش محور. یعنی اینکه میخواد یه ارزش ارزون به مشتری بده یا یه ارزش خفن ولی گرون. تعیین این موضوع تکلیف خیلی چیزارو برامون مشخص میکنه. (ساختار هزینه چیست؟)
  • باید همیشه با مشتری صادق بود. حتی ماکیاولی با اون قانونهای سیاهی که نوشته، معتقده که راست گفتن به اندازه‌ی دروغ گفتن برای حکمرانی لازمه. میدونم صادق بودن یه مفهوم کلیه ولی میتونیم اونو به همه جای کسب و کارمون تعمیم بدیم مثل رهبری تیم، برندسازی، تبلیغات و…

  • ایجاد حس برنده بودن یکی از چیزهاییه که برای تداوم روابط بلند مدت لازمه. هیچوقت کاری نکنین که مشتری احساس بازنده بودن بکنه. هیچوقت کاری نکنین که مشتری نه حس بازنده بودن و نه حس برنده بودن داشته باشه. مشتری باید، باید احساس برنده بودن بکنه.
بیشتر بخوانید
عکاسخانه: تنهایی خارج از شهر

قبول دارم روستاهای فرنگ که انگار یک نفر با کمی بی‌احتیاطی یک قوطی رنگ سبز روی تپه‌هایش ریخته است و برای اینکه یک جورهایی لاپوشانی کند چندتا گوشفند سفید روی آن‌ها انداخته و برای اینکه بقیه را از این ماجرا خبر کند ناقوس کلیسا را به صدا در می‌آورد، بی‌اندازه قشنگ هستند. ولی روستاهای خودمان چه؟ بی‌انصافی نیست این همه طلایی بودن را بر چیزهای دیگر و بر جاهای دیگر ارجح بدانیم؟ حیف نیست سکوتی را که گهگاهی با بازی گندم‌ها در عشوه‌ی باد بهم می‌خورد نادیده بگیریم؟

در همشهری داستان شماره‌ی 86 فلیچتا فرارو ،یک ایتالیایی عاشق  ایران که برای این مملکت کم نذاشته است، گفته بود که من تنهایی خارج شهرهای ایران را دوست دارم. وقتی که فقط کمی از شهر بیرون میزنی دیگر تنهایی، فقط تو هستی، آسمان و کوه‌ها.

از سال‌ها قبل سعی می‌کنم چند ساعتی در هفته را از شهر خارج شوم. این نگاره‌ها حاصل تنهایی این هفته است. می‌دانم خوب نیستند، فقط گفتم شاید با دیدن این‌ها گاهی هوس تنهایی خارج از شهر بکنید.

تنهایی خارج از شهر

تنهایی خارج از شهر

 

بیشتر بخوانید
تفاوت نقد و قضاوت
تفاوت نقد و قضاوت

در بلاگ پست یک کار مضحک: قضاوت هنر (یا همان نقد هنر سابق) نوشتم که چرا در نام آن بلاگ پست کلمه‌ی نقد را به قضاوت تغییر دادم.

اما بعد به این فکر کردم که واقعا تفاوت نقد و قضاوت چیست؟ چند دقیقه بعد گوگل کردن‌ شروع شد.

وقتی در لغتنامه به دنبال معنای این کلمه‌ها بگردیم در مورد قضاوت به این خواهیم رسید که قضاوت حکمی است که من بخاطر اختلاف‌ دیدگاه‌ها و ارزش‌هایم با دیگران صادر می‌کنم. اما نقد به معنی جدا کردن پسندیده از ناپسند است با رعایت اخلاق و احترام به طرف مقابل. یعنی در مورد نقد حکمی در کار نیست و تنها یک نظر است.

قضاوت به عنوان یک حکم باید عملی بشود ولی نقد چیزی است که باید به آن فکر کرد و اگر بجا بود آن را عملی کرد.

نکته‌ی بااهمیتی که وجود دارد این است که در نقد کردن باید هم خوبی‌ها را گفت و هم بدی‌ها را. البته تساوی بین تعداد موارد خوب‌ و بد چندان اهمیتی ندارد.
و اینکه همیشه نقد را بعنوان یک چیز مثبت در نظر می‌گیرند. نقد کردن یک چیز باعث اعتبار آن چیز می‌شود. حتی به انتقاد، که با نقد فرق دارد و فقط در مورد گفتن بدی‌ها است، هم مثبت نگاه می‌کنند. شاید همین نفهمیدن فرق بین قضاوت و نقد، چه در گوش دادن و چه در گفتن است که باعث واکنش‌های منفی در هنگام نقد می‌شود.

و یک چیز دیگر اینکه قضاوت ارزش‌ها و حتی اولویت‌های من را به دیگران لو می‌دهد چون نشان می‌دهد چه چیزهایی در تضاد با ارزش‌های من است و چه چیزهایی نیست.

جایی می‌خواندم که توصیه‌ی برای قضاوت نکردن، کار مضحکی است. انسان همواره در حال قضاوت کردن است. ولی چیزی که باید رعایت کند این است که هنگام قضاوت تا حد امکان از افعال مطلق استفاده نکند و سهم خود را در آن قضاوت معلوم کند.

مثلا نگوییم «فلانی نباید بهمان کار را می‌کرد»، بگوییم «بنظر من/من فکر می‌کنم خوب بود که فلانی بهمان کار را نمی‌کرد.» معمولا قضاوتی که در آن سهم من و حضور شک معلوم باشد باارزش‌تر است. چون دیگران می‌فهمند که من بقدری تجربه دارم که به عدم قطعیت در روند زندگی رسیده‌ام و قطعا قضاوت یک فرد با تجربه بِه از یک آدم بی‌تجربه.

الحال بعد از دانستن تفاوت نقد و قضاوت مِن بعد سعی کنیم که دو چیز را رعایت کنیم:

  • دیدن نقد به عنوان یک چیز مثبت و گفتن هم خوبی‌ها و هم بدی‌ها در هنگام نقد کردن
  • تعیین سهم‌ خود در قضاوت کردن

 

بیشتر بخوانید
عطاویچ ، یک غول‌ نیم وجبی
اشتباهی در برندسازی: عطاویچ ، یک غول‌ نیم وجبی

منظور من از نوشتن این بلاگ پست تخریب هیچکس و هیچ جا نیست، صرفا مثالی برای درک برندسازی است. بنظرم داشتن لحن و ساختار نقادانه برای این بلاگ پست، تاییدی برای این حرف است که قصد تخریب ندارم و با اینکه صاحبنظر نیستم ولی شاید خواندن آن، نه برای عطاویچ که برای هر کسب و کاری و حتی در برندسازی شخصی، مفید باشد.

معمولا ترجیح می‌دهم در جاهایی غذا بخورم که بازاری‌ها غذا می‌خورند، چون معتقدم آن‌ها هیچوقت اوقاتشان را بد نمی‌گذارند و از آنجایی که هر روز مجبور هستند غذای بیرون بخورند، سختگیرانه‌تر از آن‌هایی که برای یه قرار و پیدا کردن جایی برای حرف زدن جایی را نتخاب می‌کنند، بلدند که در کجا باید غذا خورد.
این عکس را چند ماه قبل گرفته‌ام. هیچوقت در عطاویچ چیزی نخورده بودم. فقط شنیده بودم که غذاهایی با اندازه‌های غیر معمول می‌دهد. بازاری‌ها فقط کباب و آبگوشت نمی‌خورند، پیتزا هم می‌خورند. اما یک ساعت قبل از اینکه این عکس را بگیرم، آنقدر گشنه بودم که فقط می‌خواستم چیزی بخورم اما از پیتزایی بازار دور بودم. برای سیر شدن و با توجه به چیزهایی که شنیده بودم عطاویچ بنظرم مناسب رسید. تازه فاصله‌ام با آن فقط یک عرض خیابان بود.

طبق معمول پیتزای قارچ و گوشت متوسط سفارش دادم. (البته این از بچگی قارچ و گوشت دوست نداشتم ولی امان از نصیحت‌های مادرانه.) بعد از یک انتظار طولانی این چیزی بود که تحویل گرفتم، پیتزای یک وجبی.

اشتباهی در برندسازی: عطاویچ ، یک غول‌ نیم وجبی

گشنه بودم، اول این اتفاق را تقصیر خودم دانستم که نباید به آنجا می‌رفتم ولی وقتی جمله‌ی روی دستمال کاغذی را دیدم نتوانستم دوام بیاورم، دوربین را در آوردم تق و تق عکس گرفتم. یکبار با وجبم، یکبار با قاشق، یکبار با دستمال کاغذی و همینطور هر وسیله‌ای دم دست بود تا بتوانم مقیاسی برای اندازه گیری داشته باشم. یکهو که سرم را بالا آوردم مشتری‌ها را دیدم که متعجب به من نگاه می‌کنند. ظاهرا تنها آدم عصبانی آنجا من بودم. ناراحت نشدم، همانطور که گفتم در مورد غذا قضاوت آن‌ها اهمیتی نداشت. سرم را که برگرداندم گارسون‌ها و صندوقچی خصمانه نگاهم می‌کردند. اعتراف می‌کنم که کمی ناراحت شدم، حداقل انتظار داشتم کمی خجالت در صورتشان ببینم.

بنظرم رسید که وقتی شعار برند “یک غول خوشمزه” است و ظاهرا به این اشاره دارد که غذایی با اندازه‌ی غیر معمول دریافت خواهید کرد، باید پیتزای قارچ و گوشت متوسطِ(!) آن حداقل بزرگتر از پیتزاهای دیگر جاها باشد.

در بلاگ پست معرفی کتاب حس برند گفتم که لیندستروم می‌گوید برندسازی پاسخ به این سوال است که دقیقا می‌خواهیم چه پیامی را به مخاطب و مشتری برسانیم؟
در مورد عطاویچ پیام اصلی در مورد رساندن غذاهایی با اندازه‌ی غیر معمول به دست مشتری است. اما در عمل همانطور که در عکس معلوم است، اینطور نیست.

با این تناقض پیش آمده آیا عطاویچ می‌تواند صاحب کلمه‌ی غول بشود؟ نخیر. و احتمالا کلمه‌هایی مانند دروغ و فریب را صاحب خواهد شد.

برای نشان دادن واضح تناقض فرض کنید در یک اتاق قرار بگیرید و چند پیتزا با سایزهای مختلف جلویتان قرار بگیرد که طبق انتظار پیتزای درون عکس جزء کوچکترین‌ها خوهد بود و بعد بپرسند که جمله‌ی “یک غول خوشمزه” برای کدام پیتزا است، چقدر احتمال دارد که پیتزاهای با اندازه بزرگ را ول کنید و این نیم وجبی را انتخاب کنید؟

گفتم که برندسازی باعث ایجاد عادت می‌شود و این ایجاد عادت است که منجر به وفاداری می‌شود. عادت‌ها به این خاطر دوست داشتنی هستند که ما را از دنیای همیشه در حال تغییر، حداقل برای مدتی، نجات می‌دهند و با آن‌ها برای مدتی می‌توانیم پایداری را حس کنیم.
آنطور که از گفته‌ها معلوم است عطاویچ قبلا به وعده‌اش عمل می‌کرده و اصلا به این موضوع شهرت پیدا کرده بود. آیا مشتری عطاویچ می‌تواند این مفهوم را لمس کند؟

فارغ از قضیه عادت کردن، در مذاکره توصیه می‌کنند که همیشه یک لحن یکنواخت را انتخاب کنید چون اینکار باعث اعتماد طرف مقابل می‌شود و رسیدن به توافق را آسان می‌کند. حتی توصیه می‌کنند اگر چند امتیاز با ارزش‌های تقریبا یکسان برای گرفتن دارید، آن ارزشی را انتخاب کنید که به لحن و رفتارتان نزدیک است و یکنواختی لحن و رفتار را حفظ می‌کند. آیا مشتری عطاویچ، باتوجه به اینکه این کسب و کار قبلا به شعارش پایبند بوده، این یکنواختی در رفتار برند را حس می‌کند؟

و یک قضیه دیگر. در ولاگ ساختار هزینه گفتم که کسب و کارها از لحاظ ساختار هزینه معمولا در طیفی قرار می‌گیرند که ابتدا و انتهای آن هزینه محور بودن و ارزش محور بودن است.

کسب و کار هزینه محور همه کاری می‌کند که ارزش پیشنهادی‌اش ارزان قیمت باشد ولی کسب و کار هزینه محور چندان اهمیتی به هزینه‌ها نمی‌دهد و سعی می‌کند ارزش پیشنهادی بالایی ایجاد کند، حتی اگر این ارزش هزینه بالایی برای مشتری داشته باشد.

عظاویچ باید در مدل کسب و کار خود به این قضیه فکر کند که می‌خواهد در کجای این طیف قرار بگیرد. با توجه به شعارشان که یک غول خوشمزه است، برای رفع این تناقض بنظرم دو راه دارند، یا مواد اولیه ارزان قیمت استفاده کنند و یک پیتزای غلپیکر تحویل دهند، اما به قیمت‌ها دست نزنند یا کم‌شان کنند. و یا اینکه در پیتزایشان مواد اولیه باکیفیت استفاده بکنند و به نسبت آن قیمت‌ها را بالا ببرند. ولی در آخر به گفته‌شان عمل کنند.

و راه سوم اینکه برای من بنویسند «اصلا غلط کردیم. تو خوبی!».

بیشتر بخوانید